“甜心教主”也能“乘风破浪”( 三 ) 5月20日

根据2021年11月披露的公告，芒果超媒通过子公司“快乐阳光”与咪咕文化签订合作框架协议，在2021年至2023年的三年内，合作金额不低于35亿元。公告中称，芒果TV授权咪咕公司在"中国移动"旗下平台和渠道内使用芒果TV拥有版权且拟对全网进行分销的合法音视频内容。
而在招商方面，似乎并不如上述关联交易顺利。第一期播出后，《乘风破浪》节目中露出的广告商为独家冠名金典，及合作伙伴合生元、Swisse斯维诗、力士、德芙。
其中，合生元和Swisse同属于健合集团。针对赞助情况，健合集团回复《财经天下》周刊称，合生元、Swisse斯维诗与《乘风破浪》广告赞助基于双方的价值观和需求，同时，也考虑节目为观众带来的效果。“两季以来，有了良好的合作基础，（此次）广告赞助流程均十分顺畅。”
健合集团透露称，在同姐姐们的具体合作上，合生元牵手阿雅， Swisse斯维诗则敲定蔡卓妍、唐诗逸， “未来如果有机会，我们还会选择与更多的姐姐深入品牌合作，共同传递健康、快乐、向上的生活理念。”下一步，双方期待通过抖音、微博等多种有效曝光组合，继续打造“1+1>2”的传播效果。
值得注意的是，上述品牌商已陆续赞助了节目的前两季。也就是说，本季度中，暂无新的广告商进入。这与前两季的赞助盛况已不可同日而语了。芒果超媒曾在2020年年报中披露，《乘风破浪的姐姐》广告客户总数40家，创下近两年来的综艺招商数量新高。第二季中，尽管热度、传播度下滑明显，但也获得了15个广告商赞助。西部证券曾预计，第二季的招商金额超过第一季。而开源证券此前称，其第一季广告收入预计为4.55亿元。但这一季度，赞助商已缩减到了5个。
事实上，去年以来，综艺市场的招商已经普遍遇冷。李浩认为，一方面，广告主大幅压缩预算，缩减纯品牌型的广告投放， “赞助商还要分梯队、分级别的情况已经很少见了” ，与此同时，品牌更看重转化产出，也会相应增加效果型广告预算；另一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台崛起， “广告投放依靠算法推荐，用户精准度更好” 。

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图源/《乘风破浪》截图
而在《乘风破浪》第三季，仍能看到伊利金典的持续冠名。“因为乳品的销售渠道九成来自于线下，乳企必须通过大量的品牌投放来撬动线下市场” ，李浩称， “如果有一天，连伊利蒙牛都不投综艺了，那整个冠名市场就完蛋了。”
在最近一次的调研纪要中，芒果超媒比较S级综艺和S级电视剧时，曾透露称， “《哥哥》《姐姐》的总成本起码有1-2个亿” ，而围绕本季《乘风破浪》招商下滑，制作成本等问题，《财经天下》周刊向芒果超媒发出了询问，但截至发稿，并未获得答复。
一位接近综艺行业的人士认为，随着王心凌引爆全网，后续也或许会有新的品牌赞助进入节目中。
“必须得火”背后的增长压力
5月20日晚，金敏悲完整观看了第一期节目， 30位参赛者也正式浮出水面。“看得出来，芒果这一季的明星阵容花了心思” ，金敏悲说， ““感觉节目团队下足了决心，这一季必须得火” 。
这或许也是芒果超媒年度最看重的综艺节目之一了。和金敏悲的判断一致，芒果超媒在今年的一季报中着重强调，《乘风破浪3》等重点综艺节目及影视剧集将于二季度陆续上线， “进一步提升内容创新与平台运营水平” 。