从餐饮业宝宝餐暗战中我们发现的消费场景挖掘策略在市调走访中

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在市调走访中，一位RET睿意德的顾问同学发现，头部餐饮品牌已纷纷推出宝宝餐作为捕捉入店的重要策略，甚至已有平和景象下的“激流暗战” 。今天文章来自RET睿意德的顾问同学，分享从宝宝餐案例中发现的“围点打援”式的场景本位思考心得。在百货盛行的时代，购物中心因新奇、稀缺实现脱颖而出，但当购物中心也开始出现高密度供应，挖掘消费场景中的机会，就从一个关乎发展的议题成为了关乎生存的议题。

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儿童套餐成餐饮新现象
背后实则是家庭决策主导地位的变化
在供过于求的大环境里，如何获客是影响生死存亡的大问题，这在竞争激励的红海市场中最为明显，随着“六个钱包养一个孩子”的家庭结构普遍性的在社会上成型，通过孩子撬动家庭消费已成为商业获客的重要策略。在餐饮行业中，多家品牌陆续推出儿童/宝宝套餐，正是这一趋势的最佳写照。2013年海底捞陆续推出宝宝套餐时，这一举动还被视为服务品质优化的信号，一直到西贝发现了宝宝套餐对于家庭消费决策的影响潜力，云海肴、鹿港小镇等餐企接连入场，市场才有所反应：这是个进店策略。
在如今的头部购物中心中，已有越来越多的餐厅推出了儿童/宝宝套餐。其中又以发力较早的西贝投入最为值得关注，西贝的儿童套餐不久前刚刚完成全面升级，提供了有多种颜色组合， 3种主食任选，含小食、水果、甜点的全新套餐，并推出了“家有宝贝，就吃西贝”的口号。从送玩具，到推崇营养组合，儿童套餐渐成餐饮业的暗线战场。当儿童套餐这样的非刚需需求，能够捕捉成人入店时，真正需要被重视起来的是：家庭决策正在成为消费的主导因素。
在日常的家庭生活中，总是伴生着大量的消费决策，有的因投入较高而显得更为重要，如为购买购置车、房等重资产，也有今晚晚餐吃什么式的日常消费决策。不论是哪一种消费决策，其后背往往都是家庭单位集体意志的体现，作为一种集体决策，其必须能够兼容集体中所有主要成员的个性化需求。放在就餐的场景中，儿童套餐的作用就变得非常明显，成人偏爱的火锅、川菜，往往不适合低龄的儿童，倘若能够同时提供适合低龄儿童与成人的就餐组合，那么面对家庭客群时，获得消费者认可与青睐的概率就会明显增加。这样的现象在伴随着家庭结构的变化与科学喂养概念的普及，在消费领域中已渐成常态，汽车已有越来越多的家庭型用车投放市场，远郊的人气度假村加入了越来越多的户外亲子元素。
在零售业内，素来有两大“围点打援”的经典策略，传统零售企业惯用“低价高频引流，低频厚利获益” ，电商青睐“爆品思维” ，可一旦将之放到购物中心，业主与租户的关系就让“围点打援”始终难以稳定地发挥作用。显然儿童餐普及开来的现象，给这一老难题带来了新启发。
在一文中， RET睿意德中国商业地产研究中心据国家统计局数据显示，我国现存3-14岁儿童的人口总量为2.1亿人，另一方面，据中国儿童产业研究中心调查结果显示，我国约80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%至50% ，整体市场规模突破4.5万亿元人民币，因此以亲子业态作为场内客流引擎的做法，显然还具备很长一段时间的适用性。但亲子业态在商业做实际应用时，消费跳转差、占用面积大还是成为购物中心运营人的实际困扰。