从餐饮业宝宝餐暗战中我们发现的消费场景挖掘策略( 三 ) 在市调走访中

在百货盛行的时代，购物中心因新奇、稀缺实现脱颖而出，但当购物中心也开始供过于求，挖掘消费场景中的机会，就从一个关乎发展的议题成为了关乎生存的议题。当市场难以提供更多的新奇品牌供给成为到访引力点，围绕孩子做家长生意，围绕妻子做丈夫生意，围绕年轻人做社交生意的思路就会被源源不断地反复上演，乃至被商业奉为圭臬。

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购物中心如何利用围点打援实现业绩增长？
实现围点打援的流量运营方法，对购物中心而言，最大的桎梏是如何突破“业态”的传统商业理念而实现引导场景消费。在移动互联网彻底爆发之前，商业流通以产品本位为起点向下游延伸，典型如特许经销商模式的发展、周边商品与增值服务的出现，但随着供给侧产能进一步加大，市场竞争进一步加剧，场景本位就显得更具适用性了。我们以常见的消费品牛奶为例：
牛奶作为常见的家庭消费品，其主要购买者为中青年的妈妈们。在一天的工作与生活开始的时候，妈妈们会准备“早餐奶” ，而早餐奶对于妈妈们的意义在于能够为家庭成员补充营养和能量。所以，通过提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素的早餐奶或是在牛奶里添加谷物，增加饱腹感的早餐奶会更加畅销。用毕早餐，妈妈会在即将上学的孩子包里塞上一些小零食，在这些小零食中，奶酪棒就是一种常见的选择，携带方便、性价比高、口味好并且富有营养。到了下午，被一整天工作消耗着的妈妈，正处于一个“小饿小困”的状态里，如果公司附近便利店里有酸奶，那么这种口感好、不易发胖又能迅速补充体力的零食就很大概率会被加入采购清单。等到一天结束时，助眠牛奶又在妈妈的手中出现，成为哄孩子睡觉的重要消耗品。
仅仅是牛奶，在妈妈这一角色所经历的一天中，就因多个场景切换而被需要，产生了多种价值，所以场景本位的思维在本质上与产品本位的思维在于：前者致力于找到更精准的角色，产生高复购；后者发力于在相对广泛的市场中，用最快的速度卖给不同的消费者。显然前者在存量时代中对购物中心而言会有更意义，因为渗透率已到天花板，与其通过产品自身的吸引力去找到更多的消费者，不如通过场景建立以人为本的价值，激活更多的消费出来。在过去商业人总在学着如何把生意做得更大，以其实现业绩增长，但现在我们不得不要去学着如何把生意做深，构建更强的竞争能力与消费粘性。
在增量时代里，大多数业内人士认为购物中心是基于功能性所以展现了价值，因为人的需求相对是固定的，通过年龄、职业、性别、收入以及兴趣的统计就能轻易探知出需求，并匹配供给能力。但如今我们不得不重新审视这种简单的思路，因为在消费更加旺盛，供给侧日益多元多样时，人会因为在不同的场景之下展现出多面性从而产生不同的选择。大多数商品，都不存在一招鲜式的涵盖所有场景，满足所有的需求，所谓需求也因场景而更加多变。在广告界， “怕上火，喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”以及“爱干净，住汉庭” ，基于场景本位而衍生出的广告案例已不再少数，更成为红海市场突破的关键要点。
-小结-
一把切水果的刀，成为了水果刀，一把切肉的刀，成为了切肉刀，到了特定材质下刀具因为缺乏精度，又产生出了剪刀。场景并非凭空创造，而是来自于极致的专注。场景本位思维不仅能带来更高的提袋率，更有成就新增量的市场机会，相比更加粗略的细分定位理念，场景本位思维在消费的延展性以及消费者的依赖性塑造上无疑更具突破性。对当前购物中心而言，提频与长效始终是运营的难点，但从场景角度切入问题解决可以帮助商业人像一位导演一样设计消费者与商业发生交互的每个环节，从而更好地让消费者理解和感知价值。