从餐饮业宝宝餐暗战中我们发现的消费场景挖掘策略( 二 ) 在市调走访中

那么购物中心通过“围点打援”的策略实现撬动消费的关键是什么？

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围点打援的要点
相比折扣超市抛出的低价饮料或是电商店铺打造的包邮小服饰，儿童套餐既非刚需，也没有明确的价值敏感，这其中的关键秘密是找到了关键场景。场景一词本是电影行业术语，其实质是时空环境、人物与事件的总成，对于商业而言，这样的组合则意味着触发消费者，令消费者的角色空间最大化释放。当一位职场女白领携其丈夫、子女成员到访购物中心时，其最核心的画像即是：母亲。
一位都市女性或许会为过多的消费选择而犹豫不决，一位职场女性或许会因为自身收入衡量消费得失，但一位母亲在面临消费内容能否包容其子女时是不会有半分犹豫的，对孩子不友好的内容会被父母不留任何情面的拒绝。正因如此，许多周末就餐的家庭，被儿童套餐一次又一次地引入店内就座消费。理解消费者，挖掘消费者的动机，正是构建场景中“人物”的最重要底层要素。著名哲学家康德所说的“人是目的本身，即在任何时候任何人(甚至上帝)都不能把他只是当作工具来加以利用” ，即是此理。
因此在场景化思路之下，通过围点打援的策略创造消费契机，其要点有三：
- 合理的围点
围点打援的目的在于打援，而不是围点，围点的意义在于制造充分的牵制。因此围的点对应援方的重要性究竟够不够、与目标应援方是否足够吻合，是打援能否成功的重要前提。儿童套餐口味清淡，少油少盐少刺激，兼顾营养性，正中家长的下怀，是儿童套餐获取消费跳转的基础。在购物中心常有这样的现象：因为主力店老化，客流渐衰，场内一片冷清；家庭定位的购物中心，设置了网红打卡主力活动，尽管应者如云，却得到了商户没能留住消费的坏消息。
- 建立打援的核心
儿童套餐获得了一定程度的收效，其中有一条关键原因是：解决了带娃家长的就餐困境。在围点打援的策略之中，主角在于打援，围城的永远只是起到辅助作用的配角。尽管市场上商品琳琅满目，但带娃家长一旦顾及到孩子的需求时，就很难找到合适的消费场所，甚至常有带娃家长到了就餐时间不得不带着孩子回家现做。因为儿童套餐的推出，带娃家长也能在游逛之余获得休息的契机，吃上一餐好饭。在存量时代商业普遍进入过剩阶段，单纯的主力店策略难以对消费者形成直接有效的影响力，在更多的时候整场的品牌组合才是消费者进行到访决策的关键。如果仅考虑引力点的设置，而不好好考虑如何服务好消费者，那么购物中心只能成为主力店的附属建筑，一切消费诞生的前提都必然是成立消费的价值。
- 建立系统性的跳转模式
仅仅是将引力标签与锚定客群的消费标签达成一致，依然无法将围点打援的策略发挥出最大的效果，商业中的围点打援需要在顶层设计的打通，更需在每个细微之处的落实。传统流量思维下，门店提袋率的关键保障性的前提指标是门前经过的客量，随着市场竞争烈度的加剧，关键指标又开始细化到了更精准的流量上。但随着市场从企业主导，过渡到了消费者主导，场内消费跳转就必须开始依靠系统性的场景化思维实现。当前购物中心的亲子场景现实意义在于帮助家长对孩子的时间进行有意义的消耗，而儿童餐正是切中了消耗与有意义的需求本质，才能得以收获成效。通过对消费者的动机把握，基于平权的消费场景建构，就会找到链接不同业态之间的消费者动力契机。对于当代的购物中心而言，建立系统性的跳转模式是在综合产品力提升，合理的动线、舒适的体验、科学的落位缺一不可。倘若定位家庭消费，但没有足够大的停车场与便捷的购物车，家庭客群就难以产生消费惯性；聚焦邻里便利，却客单价过高，就会使周边客群选择性忽视。