库克十年：别纠结创新，赚钱更重要( 二 ) 文

Google的前CEO埃里克·施密特说：如果你反过来看摩尔定律，一家IT公司如果今天想要卖跟18个月前同样性能的产品，想要获得同样的营业额，就要增加一倍的公司规模。
也就是说，技术型产品通过性能增长换取同样利润的背后，是不断增长的研发与资本的投入。从芯片领域来看，随着芯片性能越来越强大，要实现性能提升所要投入的成本也越来越大。
这很好理解，比如说，一张满分为100分的答卷，从30分增长到60分很容易，但要从80分增长到90分难度就比较大了，要付出的时间、精力也更多。换言之，技术越走向曲线顶端，创新的成本就越高。
手机行业的无论是软件还是硬件，从产品到性能无疑已经发展到一个相对较高的高度了。
这个时候创新投入的成本越来越大，尤其是破坏式创新的成本更大。
库克治下的苹果，则是延续性创新的典型，当然延续性创新也是创新，只不过大众对苹果的期待从来不是小修小补的延续性创新，而是颠覆性的破坏式创新，因为在果粉心目中，乔布斯是为破坏式创新代言的。
但事实上，行业龙头公司要维持产品与技术的领先优势，保持延续性创新才是有必要的，而不是破坏式创新，这是众多科技行业领先的公司一直在做，也有必要去做的事情。
《创新者的窘境》一书作者克里斯坦森认为：“大多数新技术都会推动产品性能的改善，这种技术可以称之为延续性技术，它们都是根据主要市场上的主流客户一直以来所看重的性能层面，来提高成熟产品的性能。”
库克为何一直采取延续性创新策略？
拿苹果来说，它从过去手机行业的新兴公司成长成为成熟的领头羊企业，发展到今天，它本身在引领行业延续性创新上拥有技术上的优势，这能够最大化的让它享有当下的行业成果以及让它的创新成本最小化。
回顾库克任期内iPhone的升级节奏，延续性创新一直是苹果在做的事情。
因为苹果作为行业的领先的成熟企业，其操作系统+软硬件整合+APP Store+全球产业链合作的模式已经非常成熟，苹果通过这种模式能稳定赚取整个行业绝大部分的利润。
在这个时候，苹果已经不需要颠覆式创新，只需要确保产品性能与体验的迭代升级，取得暂时领先优势即可。
比如说，从智能手机的发展史来看，从小屏到大屏、从指纹解锁到face ID再到刘海型全面屏等，延续性创新技术几乎都是由苹果三星领先型企业引领。
从芯片性能来看，苹果iPhone13系列的5nm A14芯片，神经网络单元性能比A13提高了83% ，晶体管数量为118亿颗，比A13多出了38% 。这也是一种延续性创新。
而其他厂商要么会参照苹果的小修小补升级节奏，要么在其他的地方小修小补。
比如相对苹果把刘海缩小的策略，小米MIX 4系列拿出了屏下摄像头技术，用屏下摄像头干掉挖孔、刘海这种异形屏的前摄形态。这其实就在同一赛道内采取了不同的延续性创新策略。
正如《创新者的窘境》所指出的，成熟企业几乎引领了硬盘行业史上几乎每一次延续性创新。而当延续性创新技术开始涌现时，成熟企业与新兴企业都会根据这些技术来开发产品。
在没有破坏式创新威胁其基本盘的情况下，苹果式延续性创新（俗称“挤牙膏”）是一种相对较低成本又能保持持续领先的模式。
而破坏性技术往往来自于新兴公司，它们往往会以一种独特的结构来重新组合现有技术，这种创新往往不会发生在主流市场，而是在远离主流市场或者对主流市场没有太大意义的新兴市场。