凤翔传说总裁钟业彬：医药品牌如何通过整合营销来驱动新增长？本文转自：央广网日前

本文转自：央广网

文章图片

文章图片

日前，央广传媒合作伙伴──凤翔传说整合营销服务机构总裁钟业彬在2022西湖论坛中国医药品牌论坛上发表了题为《实效营销5.0 ，整合驱动新增长》的演讲，围绕整合营销-实效增长的主题，解析5大实效模型， 2个核心关系，分享现阶段医药企业品牌通过整合营销实现有效增长的创新思路与方法，共探中国医药行业高质量发展之路。
话题1：整合是实效营销的必然手段
话题2：整合什么？
话题3：整合与聚焦、定位的关系

文章图片

文章图片

△ 凤翔传说总裁钟业彬
如何通过整合营销来实现高质量的发展
高质量发展离不开“实效”二字，钟业彬为“实效”进行了通俗的解释， “实效从短期来看是卖货，长期来看是为品牌带来增长，同时达成两个目的便是实效。”
回顾我国OTC行业三十多年发展史， “实效营销”经历了以下5个发展阶段：
1.0阶段--【成本导向】不打广告也有效
供不应求，有产品、有渠道就能卖。
2.0阶段--【产品导向】打了广告就有效
产品丰富，差异化竞争，广告需求凸显。
3.0阶段--【媒体导向】多打广告才有效
产品丰富，差异化竞争，广告需求凸显。
4.0阶段--【品牌导向】巧打广告才有效
广告声量之上，叠加品牌内容及针对性突破策略。
5.0阶段--【用户导向】打了广告也未必有效
一切围绕消费者，引起消费者的共鸣，产生链接。
如今正处于以用户为导向的5.0阶段，用户层面发生了翻天覆地的变化，他们的认知模式变得更多维化，触媒习惯变得更碎片化，购买行为也更加多样化。所以品牌不能依靠单一因素或从单一维度来直接影响消费者，要基于消费者的需求，全方位整合资源，进行立体化影响触达。
同时，我们正处于多变量时代，影响营销的变量越来越多元化，例如新技术、新媒体、新人群、新模式和新渠道等等，很难通过某一个单一元素实现营销目的，因此关注多变量下的整合营销成为策略优选。
基于以上两方面，整合营销成为必然。

文章图片

文章图片

整合什么？
钟业彬通过五个实效模型的讲解与分析，介绍了整合营销背后的逻辑与原理。
模型1：以消费者为原点与终点，整合产品、渠道、传播

文章图片

文章图片

以消费者为原点和终点，整合产品、渠道与传播。产品、渠道和传播三元素都需要分别进行整合。从“产品”来讲，如今的消费者习惯于从品类开始思考，再因品牌进行购买，所以品牌需要将单一产品整合为小的品类，小品类再整合为大品类，最终从单品思维转为品类思维，将品牌与品类挂钩，让消费者能从品类中直接选择该品牌。在“渠道”层面的整合，则是从线上线下开始整合，进行全渠道营销。
产品、渠道和传播三元素之间也需要整合。在实际的营销操作中，品牌最容易忽略的是“渠道”和“传播”的整合，造成“渠道-传播两张皮” ，即渠道无法承接传播效能，传播不能为渠道赋能。因此必须整合渠道与传播，以产品为核心，选择一个能承载品牌主张的核心，再整合渠道与传播进行营销。