燕麦奶风向标，OATLY掀起植物基风潮 “要想品类和品牌起来

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“要想品类和品牌起来，必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果，而品类就像是苹果树，如果没有苹果树，苹果是无法长期存在下去的。只有品类起来了，品牌才会存在。”
——张春， OATLY噢麦力亚洲区总裁
OATLY市值水涨船高，燕麦奶成了新晋“网红” 。对于“网红”的说法， OATLY噢麦力亚洲区总裁张春在FBIF2021食品饮料创新论坛上接受嘉宾访谈表示：“OATLY其实有将近58年的历史” 。并讲述了刚开始在中国卖燕麦奶遭遇“滑铁卢” ，被戏称为“洋豆浆” 。
然而， “洋豆浆”却给作为传统作物的燕麦革了一次命。在植物基“浪潮”的推动下，如今，植物奶品牌站在了新消费的风口之上！

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风头正劲的燕麦奶市场
在植物基赛道，比起植物肉在中国市场的“饱受争议” ，植物奶似乎接受度更高一些。
2020年618期间，燕麦奶品牌在京东平台的复购用户数同比涨幅高达3875% ，在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点同比涨幅分别为186.4%、289.1%、739.3% 。

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图片来源：京东大数据《2021食品行业消费趋势洞察》
燕麦奶的销量已呈现现象级增长。在淘系平台涨势同样喜人。根据CBNData发布的2020互联网消费生态大数据显示：2020年植物奶线上消费增速超过300% ，其中，燕麦奶作为细分品类正在快速增长。
除了线上消费的量级化，燕麦奶在零售渠道的增长也表现不俗。在植物奶市场较成熟的美国，燕麦奶的线下零售增长率高达219.3% ，增速一马当先，远超过了美国植物奶细分品类的“老大”杏仁奶增速的10倍之多。

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数据来源/SPINS、PBFA、GFI 制图/食研汇
OATLY植物奶进入中国之初，困于在国人的消费认知里没有品类，需要漫长的市场驯化。OATLY剑走偏锋，将燕麦奶作为比牛奶更高级的“咖啡伴侣” ，成功找到了燕麦奶在中国的“着陆点” 。自此，以星巴克为首的咖啡消费里多了燕麦奶的“附加消费” ，一年拿下了4000多家独立精品咖啡馆，之后推广到像奈雪的茶现制新茶饮等更多的To B餐饮渠道。

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图片来源：Oatly京东旗舰店
随着健康生活理念逐渐深入，显然， OATLY仅面向餐饮渠道是远远不够的。面向C端的消费增长将燕麦奶推向了另一个市场新高度，成为了当之无愧的新消费“风口” 。
而闻“风”而来的是，一个月近200家的植物奶新锐企业的疯狂入局。

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想做风口上的“猪”
燕麦奶是利用生物酶解技术，将燕麦制成类似于牛奶口感的饮品。专利酶技术是OATLY的产品“内核” ，按着这个说法，入局燕麦奶的技术门槛并不低。但市场的大门撬动之后，狂奔的往往是“一群人” 。
除了达能、可口可乐、雀巢等食品巨头纷纷深耕植物奶赛道，中国本土新锐的力量也不可小觑。奥麦星球、小麦欧耶、植物标签、oatoat、每日盒子等新兴品牌不胜枚举。