中重度游戏，重在提炼 “两条腿走路”—

“两条腿走路”——当游戏再次被官媒痛批“精神鸦片” ，整个游戏行业风声鹤唳的时候，有从业者如是说道。
现如今，国内厂商出海早已不是什么新鲜话题，不少产品都在海外获得了亮眼的成绩。这些佼佼者除本身品质过硬外，买量同样颇有一手。
除常见的视频广告等买量素材外，近两年可玩广告异军突起，凭借“体验佳、转化好、留存高”的优点，成为游戏厂商买量新宠。《2020全球移动市场买量白皮书》显示，买量素材占比中，互动素材从Q1的2%攀升至Q4的8% 。
但不能忽视的是，可玩广告制作门槛高，产能和效率低下——尤其是对中重度游戏来说。我们找到程序化移动广告平台Mintegral创意总监兼Mindworks创意实验室负责人Stella ，跟她聊了聊出海中重度游戏可玩广告的制作方法，创意素材等行业痛点。

文章图片

文章图片
Mintegral创意总监兼Mindworks负责人Stella
Mintegral旗下的Mindworks创意实验室，已为全球数百位顶级广告主定制可玩广告，包括Voodoo、KAYAC、MarkApp、DualCat、Dwango、FunPlus、Topgames、网易等，素材覆盖多个行业、多种产品与各类应用场景。其自主研发的Playturbo可玩广告制作平台的可玩创意模板及针对定制创意的迭代功能，为提升可玩广告制作效率提供了更多可能。
在Stella看来，中重度游戏可拿来设计的要素比休闲游戏更加多元，重在提炼。制作可玩广告时，可以先延用厂商已有的优秀视频广告创意，通过测试调优，敲定效果最好的创意方向。同时遵循三个要点：玩法轻量化、创意内容本地化、创意要素非原生化。
玩法轻量化，即为中重度游戏设计更加轻度的玩法，降低门槛，打破固有用户圈层。创意内容本地化，即契合当地风情习俗、用户喜好。创意要素非原生化，即将中重度游戏框架拆分成若干小元素，并对小元素进行丰富化、具象化的延展，比如将自动射击改为第一或第三人称射击等——前提是不脱离本身的题材。
另外， Stella提到，前导视频与可玩广告的结合非常重要，厂商可以通过前导视频教育用户。但中重度游戏可玩广告的体验流程不宜过长。越简单的玩法，越能刺激用户快速下载游戏。
虽然可玩广告效果优秀，每展示转化率提升平均在百分之五六十，优秀案例更是可以达到10倍。但Stella表示，可玩广告、视频广告、真人视频等素材，其实是合作共生的关系。厂商每一项都应该去布局，不断地测试，调整不同阶段的投入比例。
以下是经过整理的采访内容：
中重度游戏，重在提炼
游戏陀螺：就你们观察，可玩广告为什么突然兴起？
Stella：一方面因为Facebook、谷歌等渠道的部分流量往可玩广告上倾斜。二是由于设备和网络环境的升级，给予了可玩广告更好的展示空间。
去年，我们观察到中重度游戏厂商逐渐发力可玩广告。很多头部厂商的新老游戏，都会使用可玩广告进行买量。
游戏陀螺：大家布局可玩广告，是看中了它什么优势？
Stella：第一，用户体验比较友好。可玩广告能让用户在无需下载大体积安装包的前提下体验到游戏，获得最直观的游戏体验。不像视频广告，用户只是被动观看。
第二，效果更加精准。用户体验可玩广告后，对游戏已经有了足够的了解，知道自己是否喜欢，下载之后可以避免类似视频广告那样不符实的情况。因此付费率也相对比较高。
第三，效率更高。现在视频广告形式越来越丰富，内容也越来越精美，制作成本无限拉高，人力和金钱耗费巨大，但生命周期、效果都不确定。