乔布斯逝去十年 苹果坠入凡间?( 四 )


这是乔布斯人生中第二次被“遗弃”——将他踢出苹果的除了斯卡利这样的外人,也有不少乔布斯的父执辈 。他们在乔布斯创立和壮大苹果的过程中,给了他不少的帮助和认可 。而现在,在乔布斯三十岁的时候,这些人也要弃他而去了 。在后来的斯坦福大学演讲中,乔布斯把它称作“毁灭性的打击” 。
离开苹果的岁月里,乔布斯仍在继续创业,先是创立了NeXT电脑公司,接着又收购了乔治·卢卡斯的电影公司的电脑动画部——并促使其演变为后来大名鼎鼎的皮克斯动画工作室 。有趣的是,最初,皮克斯制作动画片的业务只是副业,主要目的是对外展示自己的硬件和软件是多么好使 。
从某种程度上来说,乔布斯并没有被这次“毁灭性的打击”所改变 。他对细节的追求,让NeXT的电脑和系统有着众多高品质的细节,但是昂贵的价格也让它在市场上销路堪忧 。不过,皮克斯制作的《玩具总动员》却大获成功,被称为是继《米老鼠》赋予动画片声音和《白雪公主》赋予动画片色彩之后的第三次飞跃:赋予动画片3D 。不变的是,乔布斯仍是执着站在人文与科技交汇点的那个男人 。
拯救苹果的方形四格表
《玩具总动员》的成功,也促使当时已经陷入危机的苹果决定将乔布斯请回来 。1996年,苹果的市场份额已经从20世纪80年代末16%的最高点下降到4% 。在其他科技企业的股价因为股市泡沫而节节攀升的时候,苹果的股价却在公司的亏损之下持续下跌 。苹果管理层试图将公司卖掉,但是并没有其他公司愿意接手 。
回到苹果的乔布斯,进入了他人生中最高产的阶段 。他深知苹果此前问题的症结所在——那是与他自己完全相反的另一个极端 。”斯卡利引进下三滥的人和下三滥的价值观,把苹果给毁了 。”乔布斯的话说得极为难听,但也似乎没错,“他们只在乎如何赚钱——主要为他们自己,同时也为苹果——而不在乎如何制造出色的产品 。”
彼时,苹果的产品线已经十分混乱,由复杂的数字构成的型号名称,连公司自己人也不太能分得清 。乔布斯在一次大型产品战略会议上爆发了 。他抓起记号笔,走向白板,在上面画了一根横线一根竖线,做成一个方形四格表 。“这才是我们所需要的 。”乔布斯说道 。他把产品形态分成“台式”和“便携”,在另一端写上“消费级”和“专业级” 。他们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个 。
会议室里鸦雀无声 。乔布斯开启了全面掌控苹果公司的时代 。直到今天,当你打开苹果官网,也会感叹他们所提供的产品是如此之少 。在一些页面上,你还能依稀看到乔布斯当年画下的四格表 。
乔布斯始终坚信,一个公司要掌控自己产品的方方面面——从设计、硬件、软件,再到内容 。在乔布斯极致专注的战略和独裁者般的统治力下,苹果产品的开发过程并不是像流水线一样,从工程到设计,再到营销,最后销售,而是同时进行工作的 。“我们的方针就是开发高度整合的产品,这也意味着我们的生产过程也必须是通过整合和协作完成的 。”乔布斯说 。
乔布斯对于市场营销的重视也是十分少见的 。从“非同凡想”宣传活动开始,乔布斯会在每周三下午跟他的主要代理商、营销部门和公关部门开三个小时的自由讨论会,探讨广告战略,“这个惯例在乔布斯于苹果公司的岁月里一直延续了下去 。”以至于与乔布斯合作了三十多年的广告人李·克劳感叹:“地球上再没有哪个CEO像史蒂夫一样对待市场营销 。”
乔布斯的信条,在电脑领域,并不算最成功的 。相比之下,比尔·盖茨的微软采用的开放生态战略,无论在市场占有率还是行业影响力上,都要更胜一筹 。直到iPod、iPhone和iPad等产品引发的消费电子革命,乔布斯才最终证明自己是多么具有预见性 。