葡萄酒越贵越好喝？为什么你总在买更贵的东西？丹·艾瑞里是美国卡罗来纳著名

丹·艾瑞里是美国卡罗来纳著名的高级后知研究中心（Center for Advanced Hindsight）的创始人。他认为，尽管我们的行为通常是非理性的，但它并不是随机的或毫无意义的。我们的决策背后是有逻辑的，但这种“逻辑”是一种基于事实、假设、偏见和我们作决定时的心理状态的“个人逻辑” 。
不幸的是，就像我们大多数的行为一样，我们大部分的想法是有偏见的和无意识的，这就是为什么我们经常会想：我到底为什么要买这些？那么，有没有可能理解你购买行为的真正动机，并有意识地加以控制呢？

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《心理分析有什么用？》，萨拉·托姆利著，赵凤青译，译林出版社2021版早在我们进入商业街或上网购物之前，某些假设就已经在起作用了。最主要的一个可能是价格是质量的标志。我们有充分的理由相信这一点：首先，在某些情况下这仍然是正确的；其次，价格越高反映价值越高的观点过去一度是正确的。
在工业革命之前，材料和劳动力的成本决定了产品的价格。然而，随着大规模生产的开始，情况发生了变化。新的商人阶层，根据他们认为我们可能能够支付的价格来定价，而不是根据货物的制造成本来定价。这标志着价格从反映客观价值（制造成本）到感知价值（我们认为事物有多大价值）的转变。当我们试图说服自己，那些完美的物品值得付出高得有点吓人的价格的时候，我们的信用卡剩余额度一落千丈。
价格预期（高）
那么，当我们开始购物时，发生了什么呢？首先， “价格预期”开始发挥作用。
如果我们遇到一个价格让人感觉不对劲，因为它与我们的预期背道而驰，我们的注意力就会被吸引。如果价格低于预期，我们就会产生怀疑。有什么问题吗？这是假货吗？心理学家还发现，我们都是风险厌恶者，这让我们无意识地倾向于选择更安全的选项，既然这种低价看起来令人非常担忧，这必然意味着代价“更昂贵” 。
接下来的问题是，产品对我们的评价，或者说我们认为产品对我们的评价。
我穿名牌鞋，看起来富有、成功吗？这是否表明我的社会地位很高——可能比你还高吗？心理学家意识到我们一直都有强烈的攀比需求，尤其是与我们身边的人比较的需求。我们似乎有一种强烈的愿望，希望自己在任何方面、任何时候都比别人看起来更好。社会比较理论最早是由里昂·费斯汀格于1954年提出的，这个理论指出，由于没有客观的方法来评价我们自己，我们便通过与他人比较来评价自己——无论是基于我们的能力、观点、所住的房子、收入，还是所购买的产品。“和左邻右舍比排场阔气”总能让我们行动起来，还有什么能比挥舞名牌手提包、名牌钢笔或名牌手表，更好地展示我们在这场竞争中的优势呢？
价格预期（低）
另一方面， “廉价购买”会让我们背上污名，仿佛这突然让我们在某种程度上成了失败者。很明显，影响我们选择的，不仅仅是我们向他人投射的形象，也有这些选择带给我们的感受。如果买一款便宜的产品让你觉得自己是个失败者，即使它能节省一些钱，从情感上来说，这可能也不是一个明智的选择。如果你出去购物的目的是为了让自己高兴起来，那么假货或便宜货可能就不管用了。这些商品甚至可能每天提醒你，你买不起“正牌的”东西。
购买习惯很容易影响自尊，研究人员发现，低自尊是决定人们是否会购买他们买不起的奢侈品的一个重要因素。当我们怀疑自己、情绪低落时，它可以作为一种信号，令我们告诉自己我们是有价值的，比我们现在感觉到的更有价值。然而，购买价格非常高的商品，不仅在财务上可能有风险，而且是错误的想法，因为不久之后，购物体验带来的兴奋感就会消失，负罪感就会产生。