葡萄酒越贵越好喝？为什么你总在买更贵的东西？( 二 ) 丹·艾瑞里是美国卡罗来纳著名

有很多方法可以改变我们的情绪状态，比如从沮丧的低落情绪到感觉良好的高涨情绪。其中，购物是最受欢迎的，往往也是最具灾难性的一种方法。值得一提的是，物质享乐主义者（相信金钱和财产是生活中最重要的东西）最有可能超支消费，因为他们相信，他们拥有的东西越昂贵，他们就会越快乐。
然而，即使他们喜欢买东西，在购买的时候也会发生一些有趣的事情。研究表明，他们在预期购买时比购买后感到更幸福。这表明我们并不需要为了感觉良好而去购买那些诱人的产品——我们需要做的只是想象购买它，也许是把它放在一个真实的或虚拟的购物篮中，然后把它留在那里。就像很多事情一样——从性吸引到沉迷于手机——我们从寻找行为而不是行为实现中获得大脑多巴胺分泌带来的兴奋感。
昂贵的葡萄酒味道更好吗？
在许多情况下，高价并不代表更高的质量。尽管如此，我们的大脑可以告诉我们，在某种情况下，仍然可能选择更昂贵的那个。
【葡萄酒越贵越好喝？为什么你总在买更贵的东西？】在希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）和伯德·韦伯（Bernd Weber）的一项研究中，他们要求实验对象品尝5种不同种类的葡萄酒，同时告知他们这5种葡萄酒的价格不同。事实上，他们只喝了3种不同类型的酒。其中一款售价5美元的葡萄酒被提供了两次，但分别以两种不同的葡萄酒形式呈现，标价分别为5美元和45美元。另一种售价90美元的葡萄酒也被展示了两次，受试者被告知这两种“不同的葡萄酒”售价分别为90美元和10美元。
人们不仅说昂贵的葡萄酒味道更好，而且他们的脑部扫描结果显示，大脑中与这一愉悦感相关的区域更加活跃。他们实际上更喜欢“更贵”的葡萄酒。葡萄酒没有什么不同，但价格的上涨增加了人们客观衡量的愉悦感。这意味着，在某种程度上，它更有价值，难道不是吗？
丹·艾瑞里开始对价格和感知价值在医学中的作用感兴趣。买更贵的东西有什么好处吗？艾瑞里和他的研究团队，决定通过邀请受试者测试一种新药维拉酮-Rx来验证这一点。假扮的“临床研究人员”告诉受试者：临床研究显示， 92%的患者报告在服用新药后10分钟内疼痛得到明显缓解，这种缓解可以持续8个小时。他们还告知，一剂药要花费2.5美元。然后，他们让每位受试者接受电击，先是没有疼痛缓解，然后吞下维拉酮。
大多数受访者表示，服用“维拉酮”后疼痛减轻，而维拉酮实际上是一种安慰剂。然后用棒状的相同成分重复实验——现在说每颗维拉酮药丸要花10美分。在这种情况下，只有不到一半的受试者报告疼痛减轻。
药片越贵，安慰剂越有效。例如，虽然同样是阿司匹林，贵的可能没有任何额外的成分，但它们的疗效会更好。意大利神经学家法布里齐奥·贝内代蒂（Fabrizio Benedetti）证实，这种情况之所以会发生，是因为在安慰剂实验中，大脑释放的神经递质与鸦片、大麻具有同样的功效。安慰剂越贵，释放的天然化学物质就越多。
那么我应该继续买昂贵的东西吗？
似乎高价格并不一定意味着高质量，但它确实向我们发出了一个信号：“这里有一些特别的东西。”有时，这对我们是有好处的——我们真的感觉医疗效果增强了，或者从这件物品中获得了更多的乐趣。但有时这是一个明显的劣势，尤其是当我们负担不起的时候。
心理学家建议我们真的要注意市场环境。这个产品旁边，是不是有一个更离谱的价格（一个“诱骗交易”的价格），让你喜欢的那个看起来更合理？你现在是什么心情？你买东西是为了改善情绪吗？还是你想给某人留下深刻印象？尽可能做一个缓慢而有意识的决定。你可能仍然会购买更昂贵的产品，但这是经过深思熟虑的选择。这是一种丹·艾瑞里可能会欣赏的不合理的逻辑。