大众挥泪斩马谡文|鐵西區的李子上个月底

文 | 鐵西區的李子
上个月底，网上传出消息，上汽大众某代理ID系列的经销商因私自降价，遭到上汽大众处罚。这个新闻得分两面看。
积极的一面：
大众终于意识到透明价格是有意义的。友媒「车fans」提到「不用讲价」的价格模式时，经销商工作人员原话说：「终于不要谈价了，谈价可真是折寿啊」。
基层销售苦讲价模式久矣，不只一次在不同场合听过类似「青春全用来跟客户讨价还价了」这样的表述。4S店员工谈起前同事跳槽到新造车公司，感慨最多的也是「虽然赚少了一些，但旱涝保收，而且到点下班就是下班，不像我们每周七天、每天24小时随时待命。」那些额外的时间基本就是用来陪客户讨价还价的，无非就是磨嘴皮子、拉大锯扯大锯。
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从客户的角度来说，讲价模式则是把ta们拉进了一个很卷的困境里。一旦成交价高了、4S送的东西少了、服务费哪里多了，亲戚朋友第一反应就是有意无意地「你这买的不划算啊，隔壁吴老二比你便宜xxxx块，还送了xxxx」。
花越多的钱、丢越大的脸。就算旁人体贴不多说，自己心里也会盘算「这个价是不是太贵了，没准还能再下来三两千块」。
讲
好听点说，买车买出了李鸿章谈条约的感觉，虽然也是怎么合计怎么亏。往坏了讲，买车搞得像菜市场买菜，一点不体面。
更积极的一面：
这次这家上海经销商给ID.4X和ID.6X的优惠方式明显和以前买燃油车的时候不太一样，不信看促销图：

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图片来源见水印
这种不一样是有基础的，因为ID系列本来就是透明价格，因此在促销优惠时，经销商说让价多少，那也就是让价多少。
以往燃油车时代，经销商就算给出价格优惠，消费者进店还是该讲价讲价，该要装饰要装饰，而ID系列，包括购车、置换、信贷，每种购买方式该付的钱、能得到的优惠都明码标价出来了。就是说，消费者还是可以清楚地知道，不管是谁，只要买ID ，价格都是一样的。
这样的优惠事实上并不违背「价格透明」的规则。这个规矩根本的意思是，消费者看到的报价就是成交价，经销商与经销商可以有不同的报价和不同的附加优惠（比如附赠礼品之类），进行购买决策时会更清楚、一目了然。
从产业角度说，则提高了销售效率，省去那些讲价的拉锯， 4S店可以有更多的精力用来研究怎样获取更多线索、提高服务质量。

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杭州西湖中心 | 图片来自蔚来官网
蔚来
积极的意义体现在，当传统车企意识到特斯拉的透明价格更符合现代化消费观念，并针对现有营销模式进行改进之后，经销商同样意识到了这个问题。归根结底，在4S体系这个汽车厂商和经销商两方势力盘根错节、长期合作、相互制约的合作结构里，经销商注定有极其重要的位置，将会持续存在。
如果只有厂商意识到价格透明的必要性，而经销商继续做那个躲在主机厂身后、面对压力只想着能宰一台是一台的市侩型的销售商，那么汽车行业永远无法迎来真正意义上的透明价格，以及围绕它构成的销售模式升级。
厂商转变观念只是起点，经销商转变观念才是发生改变的关键步骤。这家上海经销商的这场透明的优惠活动，让人看到了改变已经在发生。