大众挥泪斩马谡( 二 ) 文|鐵西區的李子上个月底

一个很简单的例子是：苹果商店和苹果经销商的价格几乎从来不一样。
苹果商店的价格永远恒定，是苹果公司给自己产品定下的官方售价。新产品刚刚上市的时候，预约购买的消费者往往很多，更多的人抢不到最初的预约排位。这个时候，先拿到货的经销商，给出的价格要高出苹果商店的官方价格。
等到上市期热度过去，消费者可以不用预约，进店就有现货当场交钱拿走的时候，苹果商店的价格还是一样，经销商就会降价，售价会低于苹果商店——毕竟消费者首选当然还是去最靠谱的官方商店。
等到新款上市，苹果商店将这款产品下架，官方不再进行售卖，经销商的价格会再次进行一波下调。
这整个过程里，不管苹果商店，还是天猫这类购物网站，还是苹果经销商，每一方给出的价格都是透明的，消费者都可以在网上看到标定的价格交易，去现场或者快递收货。虽然价格在变化，虽然各家的价格不统一，但是整个体验是一致的，消费者也不会因此形成「买苹果产品体验差」的感受。
「透明价格」要的不是统一，具体的价格可以五花八门、丰富多样，关键是报价和成交价一致，做到这一点就足够了。

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Apple长沙店 | 图片来自苹果官网
大众处罚这家经销商，原因或许不是服务，而是品牌。
个人相信大众不会意识不到这家经销商的尝试的积极意义，但ta们还是对其进行了杀鸡儆猴式的公开处罚：

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一方面， ID系列是大众电气化转型的面子，价格崩掉的话，品牌面上无光。
更重要的是，大众ID系列是整体代理式销售模式，一家经销商优惠，其它经销商就有极大概率跟上推出各自的优惠。这种情况一旦发生， ID系列的官方价格就成了摆设。
销售燃油车的时候，虽然是讲价模式，成交价甚至可能一人一价，但还有个「官方指导价」摆在那里，消费者知道这个车多少钱，进店围绕这个官方指导价磨嘴皮子就行。
【大众挥泪斩马谡】但如果是透明价格模式下的不用讲价模式，不同店给出不同的价格，消费者谈起ID系列的时候，后者就没有了那个指导意义的价格，成了谁也不知道这个车多少钱，不同的店价格不一样。这种状况对于品牌的打击将是毁灭性的。
为了避免这种尴尬，福特采用完全直营的方式，所有销售Mach-E的店都是官方店，价格就是透明且统一的官方价格。这种模式下，价格稳定了，后续根据市场竞争对价格进行调整也很方便。但完全官方直营也有其劣势，网络铺开将面临更大规模的成本，以及更低的效率。
大众应该怎么做呢，其实答案就在眼前，开设官方直营店，完全按照官方价格进行售卖，并观察市场竞争状况随时调整。这样的话，经销商给出优惠时，也会围绕官方价格避免太大的偏差。具有指导意义的官方价格，更密集的渠道铺开，更适应市场的透明价格，所有目的都可以达成。
简单来说就四个字：学苹果吧。
来源：autocarweekly