双11见证中国网络消费变迁图：随着中国网络经济的爆发

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图：随着中国网络经济的爆发式增长，双11成为全民参与的购物狂欢节。
■本报采访人员桑雪骐
虽然11月11日，第13个双11的“正日子”还没有到来，但是各大平台的购物狂欢节大幕早已拉开。这13年，正是中国网络经济快速蓬勃发展的时期，双11见证了中国网络消费的消费水平、消费结构、消费人群、消费模式等多方面的变化，给中国网络消费打下了深深的印记。
消费结构稳步升级
“妈，生日礼物我选好了，您帮忙付一下款吧。”11月1日0点左右，采访人员在为孩子挑中的一件生日礼物付款时，屡次点击淘宝平台的支付按钮，都无法成功支付。事后采访人员才得知，抢着付尾款的消费者让淘宝又崩了。
之所以说“又” ，是因为在10月20日晚8点淘宝双11刚刚开始预售时，就有网友向客服反映，发消息发不出去。淘宝官方账号在晚8点43分的时候回复称：“原来不熬夜的你们都这么猛吗？”“淘宝崩了”一度上了热搜。
据天猫平台不完全统计， 11月1日0点开售后首个小时，超2600个品牌的成交额就已超过去年11月1日全天；据京东公布的数据， 10月31日晚8点开始的4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件；拼多多则在百亿补贴的基础上进一步升级，开启了拼多多百亿补贴双11开门红。
艾睿铂（AlixPartners）咨询公司发布的《2021双11前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年双11将花费超过3000元；亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年双11成交额超1000万元，其中成交额预估会超过1亿元的商家占比为13.16% 。
然而，在13年前的第一个双11 ，淘宝（含天猫）成交金额仅为5000万元。
“其实，在开始的几年里，双11只不过是个电商平台促销的日子，类似于一个有部分商家参与的店庆日。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟对《中国消费者报》采访人员表示，随着中国网络经济的爆发式增长， 2015年，双11购物狂欢节的概念被提出来，如今，双11已演变为提前半年准备、提前1个月造势、拉长促销至20多天、全民参与的消费狂欢节，不仅可以反映国民生活状况、个人消费水平和市场冷暖，也展现出消费潮流和消费模式的变迁。
京东发布的今年“11·11”预售数据显示，台式电脑预售订单额同比增长310%；平板电脑预售订单额同比增长130%；家用投影机预售订单额同比增长超过100% 。在今年天猫双11第一波促销中，五菱宏光仅用时1分钟就超过了去年全天成交额。“在双11发展的13年里，人们的消费理念从看重价格逐渐转变为更加注重产品品质。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，最初，消费者参与大促消费，更多的是为了能够抢到折扣大且包邮的商品，商品的品质和品牌并不是人们关注的重点，商家也往往通过价格战来迎合消费者需求。如今，消费者不仅关注商品的品牌和品质，还有更多个性化的需求，推动了大量小而美的互联网品牌涌现，互联网商家也更加关注口碑和复购率。
马旗戟指出，在双11消费数据持续增长的背后，蕴藏着消费结构的变化。“以前的双11可能是为了抢一件便宜、包邮的棉衣，或者一双打5折的鞋而熬夜‘蹲守’ ，而现在，人们则可能是为了购买某名牌化妆品、高端的大家电而抢付尾款，甚至房子、车子以及豪华酒店的住宿都成为人们在大促中抢购的商品。”马旗戟认为，这从一个角度折射出我国消费结构的转型升级。