去年缺席、今年参加，双11折射网易严选的尴尬现状( 二 ) 作者：龚进辉双11大战高潮来临

在我看来，网易严选之所以在经历短暂高光时刻后发展受阻，一个重要的原因在于精品电商成为行业风口，淘宝心选、小米有品、京东京造等巨头争相入局，蚕食网易严选市场份额，而后者只是小有所成，并未建立牢不可破的竞争壁垒，面对巨头冲击，拿不出行之有效的应对举措。
此外，过度追求GMV也使起航不久的网易严选面临严峻挑战，其不得不大幅增加SKU ，无形中加大品控和库存控制难度，过多品类也与此前坚持的精品战略自相矛盾。网易严选在经历高开低走后， 2019年更是迎来至暗时刻，先是春节前后被曝出裁员，后是10月一把手柳晓刚离职，由网易元老梁钧接任。
梁钧上任后，网易严选的最大动作当属从精品电商平台转型为新消费品牌，这与见证完美日记、名创优品、泡泡玛特等生动诠释新消费的力量不无关系，目标用户仍然是对生活品质有追求的群体。
简单来说，网易严选依托DTC（直接面向消费者）模式在电商渠道销售，每件商品都贴上“网易严选”这一品牌标识，提供统一的质量标准、服务标准和用户体验。乍看之下，网易严选转向打造新消费品牌，可以避开与电商巨头直接进行流量和价格的比拼，从此走上差异化道路，但新消费品牌的故事并不好讲。
一方面，用户购买平价好物的需求一直存在，网易严选转型后并不能逃离价格比拼的游戏，其主打的低度酒、小家电等品类性价比优势并不明显。比如，网易严选一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒标价88元，由“苏州桥”生产，而同一产品价格却不到50元。同时，其在售商品时不时被检测出夸大宣传、不合格等情况，产品质量堪忧。
另一方面，新消费品牌的崛起路径通常是：前期通过大量KOL种草、直播等场景打造爆品，然后通过私域流量社群运营，将会员沉淀，再进行点对点服务，激发会员消费潜力。而网易严选在内容社区、流量运营上慢半拍，直到今年6月才上线“选巷”社区，此时小红书已成为头部种草社区，淘宝逛逛的表现也十分抢眼。显然，在种草上动作缓慢，将严重制约网易严选持续打造爆品的能力。
时移世易， 2019年是新消费品牌的蓝海，如今已成为一片红海，网易严选杀出重围的难度陡然增加，处于不上不下的尴尬状态，既做不大也死不了。因此，不管网易严选是否参加双11 ，用户注意力和参与热情都始终向大型综合电商平台倾斜，其只有陪跑的份。
事实上，对于电商玩家来说，双11不仅是一场让利用户的年终大促，更是一个秀肌肉、展示自身江湖地位的竞技场。显然，在这场输不起的比拼中，态度反复的网易严选赢面并不大。当然，双11终将过去，网易严选仍有很多机会来证明自己，也有很多机会来试错、摸索适合自己的新消费品牌之路。
只不过，时间并不站在网易严选这一边。时至今日，阿里、京东、拼多多依然无比强大，身为电商新势力的抖音、快手正在快速崛起，反观网易严选仍在艰难转型寻找出路。无论是打造精品电商平台还是成为新消费品牌，网易严选的前路都注定无比崎岖，面临各种挑战和困难，且行且珍惜！
来源：龚进辉