桔论｜这个“平静”的双11之后，究竟谁才是最大的受益者齐鲁晚报·齐鲁壹点记者马辉又

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齐鲁晚报·齐鲁壹点采访人员马辉
又是一年双11在纷繁声中掠过，有人在坚持，也有人在逃离……
昨天上午听一位同事讲，由于今年双11的预售日期和时间提前了，她的一位身材娇小的女邻居一早就抱着提早送达的9件快递，步履踉跄地往家里赶。同事好心问她：怎么没让老公帮忙啊。这位邻居连说：不不不，这只是第一波，后面还有十几个呢，回家先藏起来，别让老公看到了……
今年双11 ，由于抢购节点的增多和战线的拉长，给很多人的直观感受，可能在双11这天，很多人没有那么嗨了。实际上，这些群体的兴奋点被分散了。
让我们一起看看今年双11的战报：11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，其中有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关；京东双11累计下单金额超3491亿，其中31个品牌销售破10亿，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

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除了在最后时刻登场的数据，让人们还能感知到双11的威力外，多数媒体都在说，今年的双11更加趋于平淡了，是的，大家不再熬夜了，不再为抢购而做功课、定闹钟，平台不再出各种振奋激昂的战报了，快递爆仓的消息也不再此消彼长……
有观察者指出，双11一定会长期存在，就像线下的商场促销一样，其目的是刺激消费、拉动消费，当大家已经形成一定的消费习惯后，这一消费节点也逐渐被消费者所理性认识、理性对待，而商家也会随着消费态度的变化而变化。
其次，在诸多的商家竞赛中，直播电商继续被强势关注。今年双11值得注意的一点是，头部主播的流量集中化，再次引发了生态的变化。以天猫为例，李佳琦、薇娅分别单日115、85亿元的成绩领跑整个平台，而第三名的战绩，就降到了10亿元开外。
【桔论｜这个“平静”的双11之后，究竟谁才是最大的受益者】今年双11启动伊始，淘宝曾有意强化一下直播业务，便把直播入口转移到了首页的一角，可想而知，淘宝可是一个拥有2亿用户的超级APP ，这细微的变化对于天猫直播的强化却是影响深远的。可令人想不到的是，这其实却为李佳琦和薇娅又加持了若干功力。他们两人对企业和产品的号召力已经非常强了，他们可以利用自己的供应链团队和选品人员将产品价格压得非常低，换句话说，双11 ，全天猫也没有李佳琦和薇娅渠道的价格便宜。再就是上货的品类，其中，双11预售当天，薇娅直播间上架商品就达到了499个。

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在这一年线上最大促销节点，你不卖货，那也无法阻止别人去囤货，为了避免成为被透支掉的那部分数字，为了捍卫品牌未来的发展或者能够继续活着，他们双11的直播坑位也会将商家底价一再压低，实现自己的高利润，从而完成收割。
这就像淘宝王国中生长出来的自由领地，头部主播对于流量的把控与消费近乎极致，从平台服务转向疯狂收割的姿态，消费者也许受益于庞大的基数而在短期内受益，而渴望突围的商家一定难免受伤。
阿里生态圈博弈中有个特别的概念叫作“纳什均衡” ，即在该状态下，每个参与者所采取的策略，都是对于其他参与者策略的最优反应。而当头部主播强势带动的销量也许会助力品牌方迅速出货，但是由于苛刻的低价要求，也会使得价格体系出现问题，并逐渐使得很多消费者从对平台的信任转向对头部主播“低价商品”的追随，甚至违背正常的市场规律。