知乎自营电商启航，“卖货”的诱惑无人可挡自今年春季在纳斯达克上市后

自今年春季在纳斯达克上市后，十岁的知乎也翻开了新的篇章，并且商业化成为了这家中文互联网最大问答社区的首要课题，并在传统的付费会员与广告之外，其也开始积极地拓展更多的可能性。而除了用“知乎好物”让创作者开启带货盛宴外，知乎更是在今年七月上线了“知乎知物” ，选择亲自卖咖啡。

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而到了这个双十一，知乎终于按捺不住，开始亲自大规模卖货。知乎上线了自营电商业务，其中涵盖7个品类、近千款商品。目前在知乎首页第四栏的“11.11”频道中，大家可以看到一个“知友福利站” ，其中有秒杀专区、跟着买、知友热议、有奖挑战等栏目。
当然，相比于传统电商平台淘宝、京东、拼多多，乃至新兴的抖音和快手，知乎的自营电商目前还尚显稚嫩，例如在“秒杀专区”中仅有IQOO、荣耀旗下少数几款机型以及联想的两款笔记本电脑。不过，从“知乎好物”的带货到自营电商毫无疑问是大踏步式的跨越，也堪称是知乎近年来在商业化方面最为大胆的一次尝试。

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事实上，早在此次双十一之前，知乎早已开始搭建自营电商体系。且不提此前在网络中引起过大量讨论的知乎挂耳咖啡，在图书领域，知乎也已在试水搭建自己的电商体系。在知乎图书推荐清单的购物直达链接中，除了京东和淘宝的图标外，还有知乎自己的LOGO ，在点击后就会提示是前往第三方商城还是知乎自营商城，并且价格通常也更为便宜。
知乎为什么要做自营电商？这个问题或许从其所发布的2021年第二季度财报中就能一窥究竟。在这份财务报告中显示，知乎该季度营收为6.384亿元、同比增长144.2% ，然而在营收扩大的同时，净亏损则达到了3.211亿元，而去年同期则为1.161亿元，甚至其今年上半年的亏损已经超过了去年全年的水平。这也导致在财报发布后，知乎的股价就再次跌破发行价，并且直至日前也没能重返9.5美元的发行价。

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尽管对于互联网厂商来说，营收与亏损的同步提升往往代表企业正处于高速扩张阶段，而”烧钱换规模“也是互联网行业讲给资本市场的一个老故事。但问题在于，跑马圈地也得要有“地”可圈，在字节跳动的悟空问答“倒下”后，知乎就已经是国内最大的问答社区了，也达到了中文互联网的疆界，想要在这一领域继续增长可能就只有出海，去争夺Quora的市场份额了。
显而易见，继续扩张对于知乎而言并不太现实，所以在达到了扩张的顶点后也唯有“修炼内功”这一种途径。目前，知乎的营收结构是由线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他（包括在线教育、电商）业务组成，而这些分别在今年第二季度的营收中占比为38.9%、24.3%、32.5%和4.3% ，而占比较低的电商业务对于知乎来说，显然也意味着未来将拥有更多的可能性。

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在外界看来，如今电商业务除了是知乎在商业化方面的需求外，同样也是出于流量最大化利用的原因。事实上，知乎现在去做自营电商，与去年抖音做自营电商的逻辑几乎完全一致，都是不甘心于做一个单纯的“带货平台” 。知乎此前推出的“知乎好物”在本质上，其实就是将流量导入到电商平台，但过于依赖淘宝等第三方平台来完成流量变现，无疑也有着将自身管道化的危险。