国货美妆：欲戴皇冠，能承其重？长期以来

长期以来，以性价比和强营销走红的国货美妆在口碑上呈现两极分化。
支持者认为其突破国际大牌的强势封锁，在社交媒体发达时代抢位争先实属不易；批评者认为，搭上流量时代的顺风车，国货美妆吃到了早期红利，一旦行业回归理性，前期运势太顺的选手在后期承压能力尚不确定。
一个肯定结论是，从2019年到2020年国货美妆集中爆发开始，其已然走过最初的草莽时代，下一阶段的重点在于，落到产品和品牌上，国货美妆还有能力和国际大牌一较高下吗。

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有玩家选择了更激进的路子，比如完美日记：SKU不断出新，大手笔收购以快速适应这个蝶变骤起的市场和消费者；也有玩家采用了更稳妥的打法，花西子在品牌建构和产品设计上下了苦功夫。
如果我们把目光从行业下游向上游推进，会发现不仅是站在聚光灯下的品牌，上游的生产商也在不断迭代更新。可以说，强营销和性价比之外，国货美妆在这些年的探索徘徊里，还是沉淀出独特的价值优势，以至于在产品的全周期，价值链的全环节上，都在全面追赶一线大牌。
还是那个问题，如果涉及营销、生产中的某个环节势能已经足够强大，这个环节的势能有没有强大到可以支撑一场棋局的翻盘，或者话语权的反转？这种反转不在于间或偶然的爆品问世，而在于长期出新的产品能力，和始终占据消费者心智的品牌忠诚。
而国货美妆也必须在持续高压中面对一些隐疾。大量热钱流入渠道和营销，剩给产品和研发的钱还有多少。如果不能在基础科学层面实现创新，品牌看似坚实的壁垒很可能被下一个大爆品牌攻破。
我们以产品全周期为落点，深入到每个环节进行拆解，试图回答除了快之外，如今的国货美妆，已经在与国际大牌正面PK的路上，走了多远。
01 快的背后，是话语权和注意力的争夺
大众深知国货美妆的「快」。
和快时尚打破传统时尚的禁锢，随后又被超快时尚超越一样，年轻消费者多变细分的需求，对品牌们提出了更高要求。一方面，他们需要不断推出新品来刺激消费者，以维持他们对品牌的新鲜感和注意力，另一方面，年轻世代消费者已经把高颜值设计、不断出新的能力视为品牌实力的重要评判标准。
所以，「快速」的姿态在国货美妆发展初期是一种优势，发展到如今已经被当成「常规操作」。供应链上的快速也并不新鲜，在涉及品牌内涵、包材设计、生产制造等全流程的「快」才可以被视为品牌的独一壁垒。
奥纬咨询通过专家访谈、行业调研发现，国际大牌单一新品的研发周期（包括产品创意、包装设计、配方调配、测试生产）在15-24个月之间，而同类中国品牌一般只需要6-9个月。大牌企划期往往以年为单位，但中国品牌以月为单位很是常见。

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不过快之下也有模式细分。奥纬咨询认为国货美妆在此前基础上迭代出两类。一种紧跟市场潮流的「敏捷试错」模式，大量引用外部合作方加快设计、包装等流程，不断推出新品来测试市场反应，有可能会进化成平台型选手的代表；另一种「精益打磨」模式则试图为消费者打造具备中国文化符号的美妆品牌，往往在后期有出海淘金的潜力。