国货美妆：欲戴皇冠，能承其重？( 二 ) 长期以来

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（以两个模式的典型品牌为例，奥纬咨询发现敏捷试错模式下某品牌在2020年注册332款产品，其中42款被推向市场，精益打磨模式下某品牌同年注册69款产品，其中12款和消费者见面。）
说到底，快的背后是对年轻消费者注意力、对美妆行业话语权的争夺。
各路行业观察者研究Z世代多年，发现这一代消费者的品牌忠诚度很难建立。即使对某个品牌形成偏好，也很容易在同类竞品中进行迁移和频跳。他们成长于一个物质丰盈、信息爆炸的时代，对新品牌有本能的敏感和尝新心理。
这和25岁之前消费者的美妆消费观有本质区别。他们对美妆基本盘的认知几乎由国际大牌教育和养成，一旦形成对某个品牌的忠诚度和喜好，很难主动迁移，这与日本美妆市场成熟用户表现出的「先相信品牌，随即信任从品牌迁移到全线产品」有相似之处。
但年轻世代的消费者不一样。他们习惯了需求的「被动投喂」，不接受「延迟性满足」。一个夸张说法是，消费者今天想要什么，国货美妆明天就能给你，但如果是国际大牌，可能明年才能把产品雏形讨论出来。
没有人关注过程的争议、撕扯，那些对集团整体战略和局部业务调整的影响，消费者只在乎结果。赛道里嘈杂的音量、每天不断出新的国货美妆让他们并不知晓、也不能理解品牌在研发生产、价值构建上所需要的时间沉淀。
国际大牌或许输了时间，国货美妆到底赢了机会。在中国速度的争分夺秒里，勤劳的美妆从业者们一次次用时间交出了神话般的答卷。
他们不可能达成压倒性的胜利，也并不需要全渠道的赶超。只要在某个活动节点有小范围的亮点表现，这个成绩就足够宣传一年。
02 全流程提速，各环节出击
但这些批评并非全盘否定国货美妆的成绩，坦白讲，美妆赛道竞争激烈，新品牌冷启动的过程已经相当艰难，如今迈过了从0到1的阶段，期望其成林成海，也是倒逼行业不断提升品质和水平。
从新品诞生的全流程来看，国货美妆已经迎来了全流程、各环节的提速和创新，他们的刀锋，不仅在营销层面上。精工细活也是有的。
还是分模式来谈。
在创意构想与包装设计阶段：
敏捷试错模式美妆拥有强大的资源整合能力，和管理多合作方的调度能力。他们引入更广泛的合作主体，创意灵感可以依靠一些专业机构提供，包装设计有成熟的OEM代工厂，原料供应商供给稳定，外部营销上也有专业广告公司支持。这种跨主体、跨部门的协调整合能力，对公司的外部管理和内部管理都提出了极高要求，他们在策略等更高维度的判断上，需要有敏锐、准确的前瞻性，还要有对试错成本的包容力，以及试错后快速调整的执行力。
精益打磨模式下，部分品牌很容易以超前的设计或理念引爆口碑。某国风彩妆品牌的代表性雕花口红是个例子，该核心创意最早来源于一个独家合作的美院教授，品牌也经常与外部艺术学院展开包装、材料上的讨论与合作。

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一个在行业中广泛流传的说法是，该产品的开模是国内品牌中最难的。当时品牌寻找国内大大小小生产线，花了8个月左右才敲定了口红膏体的生产商，实现产品的特殊的外形效果，品牌方需要与工厂在持妆度、保湿度等产品功效与产品外形之间反复尝试，寻求平衡点。这很容易理解，生产线中模具成本高昂，鞋子需要开模服装就只需要打版，这中间就是成本之差。这也是为什么你去买各家的遮瑕气垫，他们的包装盒都大同小异，因为生产线最初开的模，都是一样的。