后链路营销，究竟是个什么鬼其实

其实，还真不是鬼，她还真的蛮重要的。01 后链路营销为什么有个“后”字
一般意义上的营销是从广告开始的，后链路营销是从广告转变为流量开始的。

文章图片

文章图片

后链路营销完全不是什么新鲜事物，十几年前，这个行业就已经有pre-click和post-click的说法，意思是，对clickstream ，也就是营销过程中消费者的点击流进行区分，可以分为：点击广告（或者其他流量入口）之前，以及点击广告之后。
现在，点击广告之前的营销（含点击行为本身），也就是pre-click ，被称为营销前端。但与后链路营销这个说法不同，营销前端这个部分很少听到前链路的说法，因为广告和流量入口就是一个点击行为，谈不上有链路。
点击广告之后的营销，也就是post-click ，则被称为营销后端，也被阿里巴巴起名叫做“后链路营销” 。02 后链路营销要干些啥
后链路营销包含几个重要的部分：
点击广告之后，进入落地页及其后的环节——这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响
消费者转化说服；
消费者离开之后的唤回或激活；
消费者持续购买及忠诚计划相关的营销；
客户再营销；
客户裂变。
过去，后链路营销其实都有做，尤其是强调落地页优化、消费者的沟通和说服的优化，以及转化优化。不过，由于近几年外部流量获取的难度在提高，效率却在降低，因此广告主对消费者的唤回、激活、持续购买、忠诚管理、再营销以及裂变增殖的重视程度大大提高了，因此后链路营销不仅大大扩展了它的内涵，也被更多企业作为消费者营销活动的新的重点。
后链路的战略意义也非常重大。简单讲，后链路营销中涉及的流量都是在自己的地盘上，而这些流量所产生的所有数据，技术上都可以被自己获取。但反过来，营销的前端则很难给广告主提供有深度的数据，数据丰度也很弱，更重要的是，这些数据广告主也基本无法进行积累。
有了数据之后，广告主的营销可以进一步远离盲目，并且能够有更多的自主性和主动性。03 大媒体们纷纷插手广告主的后链路营销
【后链路营销，究竟是个什么鬼】在2019年，对于后链路的认知，广告主们都清晰了很多。一个典型的变化就很能说明这样的趋势。
这一变化是，曾经的营销前端很花（烧）钱，现在的后端营销也开始要花钱。
当然，这样的趋势对于媒体来说，也是很好的机会。
对于媒体，头部的媒体已经开始明确注意到广告主的需求，并且已经开始相当积极地行动起来。比如，阿里、腾讯、字节跳动、百度都建设了自己的营销后链路服务体系。这些体系的共同点，就是让那些将营销后链路也建立在这些媒体内部的广告主，能够有平台去完成自己的后链路营销，也有工具能够管理他们的后链路营销。
这些媒体工具分为两类，一类是给广告主用的消费者触点平台。比如微信、支付宝和百度等做的小程序；或者是服务号、蓝V之类的“私域网站”；或者是网店什么的。
第二类是管理工具。例如：阿里的后链路产品是“多乘单”；腾讯是企业微信以及来自第三方的，例如有赞或者微盟提供的解决方案；字节跳动是巨量引擎中的线索通、飞鱼CRM等；百度则是爱番番CRM 。
头部媒体的“如意算盘” ，是顺应广告主越来越重视后链路的潮流，以及响应广告主对前端广告流量与营销后链路无缝连接的迫切需求。