小红书内容营销数据洞察白皮书 | 起底小红书“人货场”

月活用户超1亿，拥有极强的种草属性与高消费能力，在流量获取成本越来越贵的社媒营销中，小红书的决策力价值愈发凸显。
为帮助品牌用户全面了解小红书的内容营销逻辑与行业趋势，千瓜数据联合数据洞察咨询机构——解数咨询，推出《小红书内容营销数据洞察白皮书》，为品牌小红书投放提供更全面的思路建议。
01 拉新与促活-去粗取精，小红书内容营销模型流量的本质，就是用户。在引流过程中，用户画像是品牌投放渠道选择的最重要因素之一，尤其是处在起步阶段、预算有限的初创品牌，更应该去除传统的广撒网观念，运用精细化运营思维，高效驱动用户转化和活跃。
在千瓜数据与解数咨询联合推出的《小红书内容营销数据洞察白皮书》中，总结了在小红书投放模型实操中常用的五大要素——蓄、养、引、破、晒。

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从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。
首先通过KOC铺量关键词，奠定新品牌产品的认知基础，再通过中腰部达人做垂类评测、攻略干货式的专业种草，强化品牌产品口碑，然后引入头部达人、知名KOL引爆话题，再到素人跟风晒单形成完整的传播链路。

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不同时间节点的营销策略也要进行区别，以完美日记为例，日常投放的内容策略以单品种草为主，以维稳品牌产品声量为目的，种草达人为70%的腰部达人+30%KOC 。
营销节点时集中火力大投，通过10%头部达人+60%腰部达人+30%KOC全矩阵种草，带动平台声量大幅增长，快速促进品牌转化。
02 小红书内容营销逻辑，消费者行为路径——CAS模型与传统平台AISAS整合营销模型不同，小红书通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索）、 Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。这是小红书消费者行为路径的一大特色。

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图｜《小红书内容营销数据洞察白皮书》
同时，主动Search（搜索）的用户会高频次地使用小红书的搜索功能，特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时，小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。
【小红书内容营销数据洞察白皮书 | 起底小红书“人货场”】“大家在把小红书当搜索引擎用”，这是众多小红书用户的心声。
小红书流量逻辑
小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐。
内容标签：即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词，例如用户平常爱看美妆类的笔记，平台则会推荐更多的美妆笔记给用户。
社交关系链推荐：在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书被称为CES （community engagement score）。

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在去中心化的内容生态中，小红书所拥有的流量分发优势，无疑是新锐品牌崛起的肥沃土壤。
优势一：平权分发，无论达人粉丝量级多少，只要笔记内容优质都能被平台推荐、分发，成为爆文；
优势二：高性价比，小红书流量成本仍然非常低，优质内容所产生的笔记曝光和互动量能给品牌带来高性价比的效果转化；
优势三：长尾效应，在平台流量的层层推荐下，优质笔记即使发布很久仍能获得源源不断的长尾流量，在小红书搜索结果中也能展示在排名前列。

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03 高度匹配平台人货?。?小红书内容营销生态随着“人货场”的中心从“场”转移到“人”，品牌与之对应的营销方法也在随之改变。
在抢占小红书用户心智的过程中，品牌竞争变得愈发激烈，深挖用户需求、攻克细分领域已经成为行业趋势。了解小红书平台的内容营销生态，对“人”、“货”、“场”针对性发力，方能提高营销性价比。

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图｜千瓜数据
人——小红书主要受众群体
小红书品牌营销要构建与平台高适配度的“人货场”，第一步便是以人为中心，关注消费者标签，通过大数据对用户分层，为其提供针对性种草与个性化的服务，实现新的发展。
目前小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。
小红书用户核心关注的四大焦点话题为：彩妆、护肤、穿搭、美食教程。消费者标签中，流行男女占比最高，占所有用户的14.71%；其次是学生党和爱买彩妆党和护肤党。

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货——适合投放小红书的7种类型
与双微一抖不同，小红书上的有效投放并不以品牌阶段和产品客单价划分。对此，《小红书内容营销数据洞察白皮书》中总结出7种适合投放小红书的品牌及产品：
1、不急于转化的品牌；
2、高颜值或新奇特产品；
3、跟小红书用户画像匹配的产品（女性、年轻、高消费）；
4、客单价高于30元的产品；
5、自有品牌；
6、有基础完备的一类电商运营团队；
7、想做品牌沉淀的品牌。
通过聚合2021年1月—10月小红书商品种草榜TOP1000发现，护肤、彩妆类商品在小红书种草最多，分别为50.56%、16.99% 。在女性群体集中的小红书平台，护肤及彩妆品牌主成为笔记投放的主力军。

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新锐品牌和成熟品牌在小红书呈现出不同的投放策略，新锐品牌通过打造品牌差异化、细分化、区域化找到了品牌增长的突破口，成熟品牌则借助小红书竖立品牌年轻化、价值化、科技化的新品牌形象。
无论是新品牌、老品类，或是老品牌、新品类，在小红书平台营销过程中，都需要契合平台的发展调性，选择合适的商品，方能与用户构建更加深刻的关联。

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场——定位“笔记”、“达人”圈层
场是连接人与货的纽带，场的建立是为了能更好的服务于人，满足人的需求。除小红书商城外，平台内容生态对于用户消费决策的影响早已延伸到线上线下各个场景。
小红书达人圈层构成了品牌投放策略。
明星和头部KOL（50万+粉丝）由于影响力广泛、个人形象鲜明且较有社会影响力，因此可以高效的提升品牌知名度和影响力，提高品牌背书和曝光量。
作为中腰部KOL（5-50万粉丝）有多元化的人设，相较于明星更具亲切感，因此更易形成真实的口碑风向，适合来带动爆款话题和炒热单品。
更为常见的达人是初级KOL（5k-5万粉丝）和素人（5k内粉丝），他们体量最大，是小红书的社区之本，也是品牌流量和口碑的基石，里面囊括了大量的潜在消费者，常用于分享种草、买家秀等。

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此外，《小红书内容营销数据洞察白皮书》中将KOL营销分为三种类型：聚焦型、扩散型、功能型。
聚焦型是搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化适用于有特定消费群体的产品；
扩散型是搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式推动营销信息扩散，适用于大众消费品；
功能型是挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节。
品牌在筛选小红书达人时，应从数据维度和内容维度两个层面去考量达人的营销效果，选择数据稳定、内容优质且适合品牌产品投放的小红书达人，以避免投放翻车。

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根据品牌不同阶段需要，可以选择先铺量后精准，或精细化投放的营销策略。
先铺量后精准适合初次在小红书投放的品牌，通过多关键词和KOC铺量测试出适合品牌种草的方向，找到品牌发力点。
精细化投放适合在小红书有一定声量的品牌，选择高垂类达人精准触达品牌用户，塑造品牌产品记忆点，从而提高转化。

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04 总结在内容营销逐渐成为社媒营销核心的趋势下，优质内容是营销活动价值的重要保证，也是撬动销售增长、促进品牌转化不可小觑的关键因素。
小红书品牌投放要去粗取精，通过蓄、养、引、破、晒五大投放模型要素进行精细化营销，高效驱动用户转化和活跃。
了解小红书内容营销逻辑是品牌投放的前提，通过小红书消费者行为路径——CAS模型，以及平台流量逻辑，为品牌内容布局提供思路方向。
随着各行各业逻辑转向以“人”为核心，传统营销漏斗的困境将逐渐被打破，通过数据洞察小红书内容营销生态，在高度匹配平台人货场的前提下挖掘可发力的赛道蓝海。