美团买菜是如何“捆”住一个平台的？去年下半年以来

去年下半年以来， “买菜”市场迎来集中变数。每日优鲜和叮咚买菜先后在美挂牌，目前股价表现暂不理想；亚马逊计划在北美个别城市的WholeFoods超市针对Prime会员收取配送费（以前免费）；美团买菜近几个月密集达成多项外部战略合作，直指商品供应链源头建设。

文章图片

文章图片

整个行业内都在承受一定压力，但这个阶段更考验各平台的耐力和精细度。毕竟消费者需求呈现涨势，且高于实物电商的涨势。疫情初期市场教育了用户通过网络买菜，当时更多是大型商超配送发挥应急作用；进入常态化后，网上买菜习惯得以延续，并表现出更多元化的需求分层，从这点看，买菜平台是受益者。
比如一年前左右，我通过周边观察写过一篇文章《美团买菜正在上海疯狂拉新》。有北京网友在公号留言称，自己在美团买菜上一般不买菜，而买零售和熟食/半成品（象大厨自有品牌），比商超宅配更快，另一个需求场景是每天睡前买鲜奶和面包，作为第二天早饭。说明已形成比较规律化的购买黏性。
不妨主要以美团买菜为观察对象，通过最近一年、特别是下半年以来的一系列举动，分析这个赛道面临的处境与前景。
一盒奶“捆”住一个平台
【美团买菜是如何“捆”住一个平台的？】近两个月，美团买菜陆续与蒙牛、晨光乳业、三元达成战略合作，皆围绕鲜奶、乳制品建设特色供应链，涉及美团专属牧场、定制奶、晨光供港奶等产品。本身就以奶站为特色的美团买菜平台上，鲜奶可选丰富度进一步扩充， SKU已明显超过其他同类平台。
一个明显的管理升级是，目前上海地区消费者下单时已可看到每款牛奶的生产日期（动态更新）。这个在线下购物时再平常不过的信息，却多年来限制了电商“如法炮制” ，看似简单的背后涉及复杂的线上进销存，十分考验精细化管理能力。

文章图片

文章图片

牛奶是典型的分销模式，中间环节比较多。十几年前我在上海大卖场里找全国品牌那种保质期30天或45天的常温整箱装牛奶，很少找到生产日期比较新的，基本要出产后过10多天才能周转到当地大卖场的货架上，当时大卖场还是日常消费的主流渠道，这个问题长期存在。现在随着人们对鲜奶的青睐，保质期5天或7天的低温冷鲜奶愈发流行。比如在清美的小店里，早晨可以买到光明当天出品的盒装鲜奶，如果第二天还没卖掉，会适当打折处理。但店里不涉及配送上门，上班族没时间买；而早晨蜂拥到店抢菜的老年人，可能又觉得这种鲜奶定价有点贵。由于存在一定的“错配” ，每天卸货到店里的鲜奶数量并不多。
美团买菜平台（上海地区）也在卖光明的这种鲜奶，主打当天上市，价格比线下略有优势。由于平台出货量更具规模化优势，能吸引越来越多的奶企合作就不足为奇。这打掉的中间分销环节，换来的是更快的周转、更低的价格和更新的生产日期。一线市场消费分层很大，鲜奶又具有潜在的高频消费属性，因一盒奶捆住一个平台，进而带动其他品类消费，是跑得通的逻辑。据美团买菜数据，近半年来该平台月均鲜奶销售额增速为300% ，反映了这背后年轻消费者对新鲜品质的需求。
目前看，乳品供应链只是美团买菜一年来战略布局的缩影。它现在已建立数百个直采基地，其中有不少助农项目，商品覆盖果蔬、生鲜、海鲜水产等大类。较偏远的基地已经下探到了甘肃民勤县（蜜瓜）、庆阳市（苹果）、定西市（土豆）等地。与去年这时候在上海拉新送鸡蛋相比，平台可选SKU已有明显提升，并表现出一定的特色。