新消费还能火多久？题图

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题图｜Pexels
曾几何时，新消费创业者摩拳擦掌，准备把“所有的消费赛道重新做一遍” 。然而如今，关于新消费的热情与冲动似乎逐渐褪去， “新消费还能火多久”成为市场中热议的议题之一。
2019年“爆款”打法与激进的VC们铸就了新消费赛道的火热——小熊电器凭借爆款“酸奶机”成为“小家电第一股” ，完美日记成立5年后“跑步”上市。亿欧数据显示， 2019年新消费市场共计出现了590起投资事件，合计交易金额超过了620亿元。
然而两年之后，疫情的突袭与反复、全球经济增长的不确定等因素之下，社会消费品零售总额进入低增长阶段。国家统计局数据显示， 2021年1-11月，社零增速整体放缓，网上零售额增速基本保持在15%左右。
随之而来，新消费也直接面对着消费动力减弱等问题。2021年双11数据显示全网成交额为9651.2亿元，未突破万亿大关，同比增长由2020年的43.33%下降至12.22% 。与此同时，部分新消费品牌销量不佳，往年屡屡登上榜首的新消费品牌正在被传统国际大牌取代……
种种迹象的背后，是“新消费不再火”的征兆吗？
流量增长枯竭，爆款打法式微，新消费还能火多久？
“新消费还能火多久”的质疑背后，是对新消费增长不及预期以及传统增长方法论失效的讨论。
以完美日记与三只松鼠这两个成长于“流量时代”的品牌为例。完美日记上市后，股价波动下跌，截至2022年1月9日收盘，完美日记母公司逸仙电商股价跌至1.90美元，较高点时期下跌超过90%；三只松鼠股价也自2020年91.09元/股的高位，跌去超过5成，截至2022年1月7日收盘为40.01元/股。
与此同时，新晋网络用户数量明显减少。相关统计数据显示， 2020年我国手机网民数量达到8.97亿，随着网络渗透率趋于饱和，网络新增用户会越来越少；与此同时，商家的流量推广成本越来越高——对比2018年， 2020年阿里系电商平均获客成本增长超过230% 。品牌逐渐沦为流量的“打工仔” 。

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即使品牌方愿以高额的费用换取流量，在传播信息碎片化的背景下，消费者对新兴品牌的印象及认识往往不会深刻， “羊、羊、羊、恒源祥”与“送礼就送脑白金”等电视时代的广告效果，越来越难出现。
种种现象意味着流量增长正在枯竭，以广告换流量和打造爆款推动销量带动发展的方式正在失效。新消费品牌亟需寻找新的成长方法论。
新消费回归，以品牌力为核心的增长方法论
伴随人口环境、供给关系与渠道等因素的变化，新消费市场正处于新旧转换的时期，即由流量增长时期转向品牌增长时期。

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2013-2020年，移动互联网的高速发展。品牌乘着移动互联网流量的红利，依靠流量打法快速成长。这一时期，品牌最核心的增长方法论是“爆款+流量” ，同时依靠资本的力量迅速扩张、融资上市。上文提到的“三只松鼠”与“完美日记”就是这一时期迅速成长的典型品牌。
目前，随着线上流量的红利逐渐消失、流量的价格变高，亿欧智库认为，从2020年开始已经进入了品牌的时代。新消费品牌更重视品牌建设，以“产品+品牌”双轮驱动助力成长，强调产品价值的同时以品牌为护城河，促成新消费企业长远成长。