新消费还能火多久?( 二 )
亿欧智库采访的多位专家表示 , 2021年新消费最大的变化是“新消费市场重新回到品牌力核心因素驱动” 。
新消费数字化专家应姗姗认为:“敏捷的运营 , 走心的品牌 , 价值的产品等内生力才是最可贵的增长源泉 。”茉莉数科集团CEO林敏认为:“品牌力是新消费品牌实现价值的重点因素之一 。将对外部红利作为核心竞争力的企业注定不会是长久的 。一个真正优秀品牌的核心竞争力源于内在 , 外部资源只是辅助 。”
然而品牌建设并不是一朝一夕完成的 , 从品牌成长初期——卖出第一款产品 , 到销售规模达到10亿 , 品牌的逐渐成熟往往需要时间的沉淀 。
以新服饰领域中蕉内与Ubras为例 , 两者均选择以超级大单品“突围” , 并持续扩展品类边界、增强产品能力 。其中 , 蕉内500E妥妥袜和301P内裤连续两年稳坐京东内衣、袜子类目销量TOP1位置 , Ubras爆款内衣单品销售额破亿 , 成为2020年“618”无尺码内衣品类销量第一名 。
同时在品牌端 , 二者均选择了年轻人关注度较高的代言人 。2021年5月蕉内官宣周冬雨为品牌代言人 , 同年10月官宣王一博为代言人;Ubras则选择了欧阳娜娜为品牌首任代言人 。
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Ubras代言人欧阳娜娜
图源:Ubras微博
此外在渠道上 , 蕉内与Ubras也相继开出了线下店 。2019年1月Ubras全国首家线下店在上海开业;2021年蕉内首家线下门店开业 。
而2030年以后将进入科技消费时代 , 随着新科技力量在各个领域不断扩大、渗透 , 未来新消费品牌也一定会与科技深度结合 , 形成品牌新的护城河 。
新人群、新供给、新渠道之下 , 新品牌如何抓住机遇?
在整个新消费人群与环境不断发生变化、新技术的应用落地不断提速的背景下 , 新消费面对着新人群的新需求、新的产品供给以及伴随直播电商兴起等新渠道渗透持续走高的新环境 , 此时新消费品牌该如何抓住机遇?
“抓住消费者核心痛点+以内容触达用户+以品牌力占领消费者心智+提升企业运营效率” , 或许是当下新消费品牌快速发展的路径之一 。
2021年整个消费行业似乎都在说“以用户为中心” 。顺灏股份ELON燚龙CEO胡爱国在接受亿欧智库采访时表示 , 2021-2022年新消费市场最明显的变化是从“圈地”到“圈人” , 即以终端消费者为目标而进行品牌传播 , 更关注消费行为的研究 , 更重视消费者生活形态的把握 。
事实上 , 伴随过剩的产品生产、去中心化的传播 , 传统渠道权力正在被解构 , 消费者主权崛起是当前消费领域的主旋律 。
以餐饮领域为例 , 亿欧智库研究发现 , 新消费群体逐渐成为餐饮消费的主力军 , 外食消费市场逐渐成为餐饮重要构成 。美团的数据显示 , 在2019年餐饮消费者中 , 90后占比50.4% , 而这一群体在我国总人口的占比约为17% , 这也彰显出这部分群体更愿意拥抱新的商业模式 。
餐饮消费也正在突破原有场景限制 , 外卖、团餐、零售化成为餐饮企业发力的重点 。市场中也涌现了诸多餐饮零售化的产品——云海肴、西贝、海底捞等餐饮企业相继推出了自热锅、速食米线等产品 。这一改变 , 正是迎合了年轻人宅家消费的需求 。
“酒香也怕巷子深” , 传播更加去中心化的时代 , 新品牌正以优质内容触达消费者 。
随着短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起 , 流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配 。其中 , 直播电商逐渐崛起成为2021年新品牌布局的渠道之一 。中国消费者协会调研数据显示 , 中国直播电商购物用户的占有率(直播购物用户/平台购物用户)在五大电商平台的平均值已达到40.7% 。
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