新消费“内卷”时代，今麦郎如何在激流中突围出新

本文转自：中国网资讯
消费需求升级,带来新的需求细分,用户“口味”的变迁,正使消费行业越来越“卷” 。用户获取和接受新商品信息、品牌信息的加速,使得人们的消费情绪来得快去得也快,想要实现稳健增长不是一件简单的事情。
瓶装水作为深入大众生活的快消品,几乎是品牌争夺最激烈的赛道。在“健康理念”的今天,纯净水、矿泉水不再成为人们的优选,喝熟水逐渐成为新选择。早在2016年,今麦郎率先推出“凉白开”,开创熟水品类,打破竞争僵局,为瓶装水市场开辟了一条新的细分赛道。作为开创者的今麦郎,同时也仍然是熟水品类的销量第一。
如今,消费人群的主体转为90后、Z世代,今麦郎也将目光集中于此,思考如何通过策略转变让更多年轻人接受、认知、喜爱熟水凉白开,推动提高熟水品类市场的增量。在凉白开不俗的增长态势下,今麦郎投入直播带货、品牌IP打造、跨界合作各类资源,一次次成功抓取用户心智,在消费内卷中突围出新,实现品效合一,打造品牌影响力。
明星主播+品牌自播,生态入圈触达各类人群
现在年关将近,热热闹闹的年货置办也已经接近尾声。年货节大战中,今麦郎“国民健康年货节”直播活动借助节日势能,将目光聚焦在年轻人高集中度的抖音、快手两大社交内容平台上,以吉祥寓意、健康营养、品质生活为营销关键词,单刀直入切中年轻消费者的购买动机,推出“凉白开+4款礼品盒”健康组合拳,匹配不同年龄阶段、不同春节使用场景的需求,以健康年货节的主题潜移默化影响消费者的购买决策,让今麦郎产品成为春节送礼首选。
年货专场直播人人都做,重要传统节日的加持,将给品牌带来这一年的高峰。除了争取到黄金时期的高强曝光,将如何将公域提升流量向品牌私域的转化也是今麦郎的考虑重点。一是找准引爆人群的兴趣点,二是注意社区生态文化的融入,基于此,今麦郎采用“S1+S2+N”的直播策略,抖音快手双社交电商平台联动,邀请超级头部主播陈赫,朱梓骁、张檬、杨雪等头部明星主播和头部网红主播带货推荐,拓宽不同喜好领域的圈层消费者。一方面,明星效应增大关注,网红主播提升销量,并将公域粉丝流量引流变成品牌自播留量;另一方面,抖音、快手平台双线并行,凭借平台在年轻人中的影响力掀起全网购买热潮。
在促进流量转化上,今麦郎以限定礼盒、福利折扣、直播间布景等形式,将打造沉浸式的年货购买氛围,通过一天多场的“明星主播+品牌自播”组合,持续强输出占领用户心智,将产品与文化深耕在用户心中,达到品牌曝光增量目的并留下长线影响。

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活化品牌IP玩法,精准落子深入用户心智
节日热点是品牌获取高度曝光的重要机会出口,但想要长期留在消费者的印象认知里,品牌IP形象化的打造无疑是非常关键的一步,鲜明视觉设计加上贴合品牌的有趣人设,树立醒目认知点的同时,能够成为消费者和品牌相连的媒介,让消费者对品牌的认可更为坚定。
2021年7月,今麦郎推出凉白开新包装瓶“想开瓶”和品牌IP人物凉大白,将凉白开品牌形象“IP化” 。简约时尚的形象设计和乐观随和的人物设定,贴合新时代年轻人乐观轻松、幽默随和、积极向上的人生态度和生活理念。在洞察Z世代消费心理的基础上,今麦郎以娱乐文化赋能营销,邀请时下热播综艺《脱口秀大会》三位高人气脱口秀达人王建国、胡豆豆、何广智,以品牌微综艺的形式召开一场脱口直播秀《想开小会》,用年轻人的脱口秀语言输出“凉大白”式乐观生活态度。此外,今麦郎还将原创的IP形象广泛运用在“想开瓶”的包装上、瓶身上以及跨界联名线上线下活动中,趣味、个性、态度极具识别度和认知性,吸引消费者和年轻人一起走上今麦郎品牌年轻化道路。