星巴克涨价背后的现实困境( 二 ) 本文转自：36氪谁给星巴克“涨

但做市场预测历来是困难的，你不能拿上海的情况去套用北京，国内城市之间的消费差异可以从餐饮差异一窥端倪。更加年轻化时尚化的奶茶行业在下沉市场却传出了持续撤退闭店的消息，对于咖啡行业来说要走的路，只怕会比奶茶行业更加曲折。
下沉市场好不好做、市场消费培养要做多久、重庆和成都的消费区别有多大等等，星巴克或许来不及认真思考这些，就要在行业起风前做大市场，提高市占率和渗透率。毕竟星巴克还是有先发优势的，但如果不先跑未来还有没有就很难讲了。
星巴克当然也是信心满满，在近两年以来在中国开出1200家店。据了解，这些新开门店为星巴克在中国的市场带来了近70%的增长，而且星巴克还曾计划2022财年在中国计划总店数达6000家，进驻230个城市。

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图源：公众平台提供
星巴克2022财年第一季度财报显示（2021年10月4日~2022年1月2日的业绩），当季星巴克营收增长19％至80.5亿美元，净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。
其中，全球同店销售增长了13％，美国同店销售同比增长18％，两年增长12％。但在美国以外，星巴克的咖啡需求减弱，国际同店销售下降3％，市场预期为增长3.3％。而在中国市场，同店销售额下降了14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6% 。
星巴克中国市场的同店销售额下滑归结于扩张带来的分流，当然也是可以的。但早在2018年第三财季开始，星巴克中国同店销售下降了2% ，为9年来首次业绩下滑。2019年，星巴克净利润35.99亿美元，同比下降20.34%；2020年在疫情影响下净利润同比大跌74.2% 。
但2021年疫情缓和之后，其净利润也仅有17.64亿美元，不足疫情前2019年的50% 。在没有大规模开店的2018年就已经出现增长颓势，星巴克是不是应该出来给一个合理的解释呢？
星巴克目前的企业战略是什么
星巴克CEO凯文·约翰逊也在财报电话会议上暗示，今年的提价将不只一次。他认为，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。涨价对于尚有品牌号召力的星巴克目前还算是个办法，但未来还能用几次呢。
与星巴克联盟的雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙就曾对媒体说过：“国内咖啡市场还在做大蛋糕的阶段，远不到内卷的时候” 。
一边是要扩大消费市场，一边又要保利润，星巴克表现的相当纠结。
既要又要不是不可以，但对绝大多数企业来说都是难以企及的。星巴克目前的困境在十几年可以说已经上演过。1992年，星巴克只有165家店面，到2007年时全球店面数量已经达到15,011家，年复合增长率高达35.1% ，远远超过了星巴克“精一战略”中“15%-20%”的稳健增长速度。这一时期星巴克面临着食品安全问题、舆论负面频出。
为了渡过生存危机，创始人舒尔茨重新回到运营一线，他于2008年1月开始担任CEO 。舒尔茨意识到星巴克的问题除了爆炸式增长之外，更大的深层次问题是公司偏离了曾经的经营之魂。

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舒尔茨
2008年10月，星巴克在新奥尔良召开了一场有10000名合伙人参加的誓师大会，舒尔茨全面诠释了星巴克所面临的困境，以及准备采取的措施，并要求所有的合伙人要改变过去的工作方式，用积极的心态去迎接挑战，每一个合伙人都要以老板的心态来服务顾客，重建与顾客、社区的关系。