直播电商重新洗牌 38节刚刚到来

38节刚刚到来，但38大促已经接近尾声。
作为开年首场电商平台S级大促， 38节多少显得有些“安静” 。但其实早从2月27日开始，淘宝、京东、抖音、快手等平台就开启了预售节奏。有媒体报道，带货一哥李佳琦在当晚凭7000多万观看人次，拿下了28亿的销售额，被视为头部主播影子的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”等新锐直播间，也在这个大促节点体现了直播的新方向：
直播正在从2人的舞台，逐渐走向多人，这背后是直播间“去中心化”的表现；今年的直播间把零食节、时尚节、美妆节都包在了38大促这一个时间节点里， “大节包小节”的策略，是弱化人设而突出品类运营。
对于平台们来说， 38大促既是电商大促常态化中的一个分母，也是在不同时间节点承担大促价值的重要分子。时逢春季上新+以女性为主角，几个消费元素的叠加，自然是平台与商家不可错过的重要窗口。
在与平台、商家等多方的交流之后，「电商在线」发现这场容易“被忽视”的大促背后，蕴含着新的生机。
直播间“去中心化”
2月27日下午5点就开播，在类似去年双11一样的“美妆小课堂”气氛中，李佳琦开始了38节的预售。280款商品链接，打出了“买一送一”的心智，优惠力度堪比双11 。最终的成绩也定格在7700多万的观看人次，和超过28亿的销售额，而去年同期一哥、一姐加起来也不到8个亿。

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上图为今年38节优惠，下图为去年双11优惠
时隔一年，直播电商早已换了战场，达人渠道的集中，也让品牌方更愿意投入力度来参与这场大促，这或许是让李佳琦突破更高销售额的重要原因。
但在一哥之外，整个38大促的直播行业依旧多了不少新鲜元素。被外界视为是谦寻和宸帆重要阵地的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间，由原先的助播团队构成，开播还不到1个月， 3月6日晚蜜蜂惊喜社的观看人数已达到989万，香菇来了也在近期实现480万以上流量。
伴随着几个新锐直播间的出现，「电商在线」也发现了直播的新趋势：
直播间开始从2人一主一副，走向“人海战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜社对外亮相，到香菇来了，都是以“助播天团”的架势开播，几个头部主播的助播们共同撑起了新账号的直播间。这样的变化，也同时发生在“老主播”们身上，比如李佳琦的直播间也开始越来越多的出现3人以上的直播场景，在38期间的零食节直播中，还在后面坐了4位助播形成沉浸式画面。

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这背后，其实是整个直播间“去中心化”的表现。直播电商重新洗牌后，直播机构也开始思考如何淡化主播个人IP属性过强所带来的虹吸效应；同时，随着直播成为商家、达人经营的一种必备技能，如何丰富直播间的内容多样性也是新的探索。
如果拉到更大的行业视角， “去中心化”几乎是直播平台共同的趋势。3月6日晚，罗永浩“难得一见”的坐在交个朋友直播间，而他也早就放话，将减少直播的时间而把重心放在直播培训。快手的38节大促中见不到辛巴的身影，只有蛋蛋、时大漂亮这些徒弟们还在续写家族的销售成绩。
另一个发现，在于几个头部直播间，都把包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间。这样的设计，一方面在于38大促并非双11和618这样的等级，加之一个月前的年货节已经“透支”了一部分消费需求，无论是品牌还是主播，都需要用这种组合拳的模式来增加38节的优惠声量；另一方面，整个直播间“去中心化”的策略，正在从以围绕主播个人IP运营，走向品类运营。