豆瓣广告“塌了”，豆瓣靠的是什么？ 3·15晚会还没开始

3·15晚会还没开始，豆瓣已经率先“塌房” 。
今天下午，国家网信办宣布针对豆瓣存在的严重网络乱象，派出工作督导组进驻豆瓣网督促整改。
这一消息释放出两大信号。
首先， “严重网络乱象”这一措辞之严厉，对豆瓣存在的问题进行了定性。
再者，监管部门直接进驻整改，更说明此前豆瓣多次自发整改成果不合格，已经到了监管部门必须亲自到现场督办的程度。
早在去年12月，豆瓣就曾因为多种违规行为被处以罚款、暂停小组回复功能、甚至被工信部要求下架App 。而整个2021年，豆瓣共被约谈20余次，多次予以顶格50万元罚款，罚款累计超过900万元。有人开玩笑说：“罚的都比豆瓣一年挣得多。”
但钱好像并没有买来教训，如今旧的一年已经过去，豆瓣的老毛病依然还未解决。此次监管入驻，让本就“重病缠身”的豆瓣直接进入ICU 。
同时在不少应用商店，豆瓣也已经处于下架状态。
豆瓣，命悬一线。
“赚的钱够交罚金吗？”
豆瓣身上久治不愈的“重症“之一，即盈利问题。
一个业内共识是，豆瓣的盈利模式老旧且单一。
一个成熟的互联网内容社区，盈利方式无非三点：各种形式的广告、增值服务以及电商卖货。而现今的豆瓣靠的是什么呢？
论豆瓣评分，面对猫眼、淘票票以及当当等拥有庞大的用户基数的劲敌，豆瓣不能掌握定价权，即便打价格战也并不占优势。以小说《三体》为例，其在豆瓣书店价格为18.4元，而在当当的价格为11.5元，用户会选择哪个平台一目了然。

文章图片

文章图片

更何况，去年#起底豆瓣账号黑产交易#登上热搜，媒体报道，豆瓣账号已经成了公开买卖的商品， “养号”、“卖号”早已经成为黑色产业链， “评分注水“成豆瓣的标签之一，而豆瓣依然没有从中找到财富密码。
同时，豆瓣也没有跟上时代步伐，走直播电商或KOL带货等方式。2018年，豆瓣内上新了市集功能，售卖豆瓣自营的包括台历、雨伞、香薰等各类文创周边，试图加速商业化，但终究没有形成规模。
唯一能依靠的，仅剩广告业务。
而提起广告，不得不提到豆瓣的内容社区——小组。
豆瓣小组曾是豆瓣吸引用户的一大卖点，用户们可以依照兴趣自由建立小组进行讨论。尽管小组内满眼繁荣，但组与组之间存在强大的壁垒，用户们几乎只在小组内活动，组内的KOL拥有话语权，自然也可以带动组员消费。
这与当初的微博遇到的问题相似，于是豆瓣开始转换思路，走上了信息流推荐之路。
只不过，很多用户表示，豆瓣算法推送给的内容并不合他们的口味，并且许多广告信息由于制作地过于简陋，常常会当做无用信息刷过去。也就是说，豆瓣的算法推送并不精准，而广告的数量也不足以以量取胜造成铺天盖地的效果。

文章图片

文章图片

豆瓣的信息流广告
直到现在，翻看豆瓣的APP端和网页端，广告形式仍是贴片广告，远远无法与竞对们的视频、文字、活动等种类繁多的广告形式相比。
至于增值服务，豆瓣至今都没有开通会员业务，或许是小众文青的执着，又或许是阿北始终没有想通豆瓣的会员究竟要如何布局。
面对这样单一且老旧的盈利模式，难怪此前会有豆瓣用户发出“豆瓣赚的钱够交罚金吗？”的担忧。