市值缩水、困于营销，国货美妆如何转型？( 二 ) 本文转自：蓝鲸财经文丨鞭牛

1月28日， colorkey母公司美尚股份正式宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资；3月8日，主推草本卸妆油的逐本完成5000万美元B轮融资；3月25日，主打敏感肌护理的国货品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮在深交所敲钟，股价开盘即上涨272% ，总市值近700亿元。
中国的美妆行业已然形成了数千亿规模的产业链，并从中诞生了华熙生物、薇诺娜、完美日记、花西子、花知晓、colorkey等一众新国货品牌。
“会用国货，不管国内外，便宜好用才是王道。”国货消费者姜戈向鞭牛士表示，并表示自己是通过社交软件被种草，之后开始使用国货的。
“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量” ，这是美妆等新消费品牌惯用的投留“公式” 。据青山资本观点， 2022年，新品牌们面临的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者。
这意味着， “好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素” 。
消费者张一则向鞭牛士表示其从不用国货， “感觉没什么功效，都是营销而已” 。而像张一一样的消费者还有很多。
国货美妆品牌，在经历爆发期之后，开始进入增长瓶颈。面临很多问题：
第一，国货美妆研发费用低，创新不足。和华熙生物相似，国货美妆多以营销为主，与高额营销费用形成对比的，是不相匹配的研发费用。
根据完美日记2021年度财报显示，其营销费用为40.06亿元，占营收的70%左右，而在研发投入上尽管已经增长113.5% ，超1.42亿元，仍只占营收的2%左右。而相比之下， 2020年，欧莱雅研发费用近12亿美元、全球研发人员数在4千人左右。
再比如御家汇， 2020年上半年它的广告营销费用达到5.95亿元，研发费用却仅有1773万元。
不止完美日记、御家汇，国货美妆行业一直存在“重营销，轻研发”的短板，好的产品才是国货真正的“护城河” 。
第二，国货美妆自建供应链少，品控相对较差。
国产美妆为了在竞争中更有价格优势，一般不会单独建立供应链，而会选择用代加工、ODM（贴牌生产）做产品，而选择代加工就意味着很难对产品品质进行严苛把控。
去年双十一大促期间，花知晓就深陷代加工品控问题。大量消费者反映马戏团腮红01号色存在“色不对版”的情况。虽然花知晓随即召回错版腮红，但该事件也暴露出了花知晓存在的严重品控问题。
另一方面，选择代工厂的门槛非常低，百雀羚、完美日记的代工厂科丝美诗去年宣布，每种彩妆单品500个就能起订。
大热的花西子也没有自己的工厂，也就是说，流水线上的花西子，和其他产品相比并无差异，任何品牌都有可能成为下一个“花西子” 。
第三，国货美妆向高端转型困难。
根据CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占6.3％，三四线城市占23.85％，增速分别为22.43％和45.79％。
无论是完美日记，还是colorkey、into you ，国货美妆走的都是“平价”甚至“低价”路线，处于下沉市场。
国货美妆品牌们试图撕掉低价标签，开启品牌高端化进程。但品质跟不上，没人愿意为高价国货买单。
国货美妆谋求转型
国货美妆正在谋求转型。
2019年，花知晓、ZEESEA滋色、VENUSMARBLE等国货美妆品牌均抓住机遇上线海外。
2020年中国妆在日本火热，美妆博主的视频中开始出现中国美妆产品。
在2020年双11期间，面向海外用户的“天猫海外”平台上国货美妆成交额增长超10倍，完美日记、zeesea、colorkey等国货美妆均在东南亚市场受到欢迎。