市值缩水、困于营销，国货美妆如何转型？本文转自：蓝鲸财经文丨鞭牛

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文丨鞭牛士顾砚
3月15日，珠江媒体联合《消费者报道》杂志公布了“2021年度十大不推荐产品” ，国产美妆“玛丽黛佳”、“毛戈平”等上榜。其中，毛戈平滋润无痕粉膏的综合评分为6.3分，不推荐理由为“检出重金属铬含量相对较高” 。
16日凌晨，毛戈平官方微博发表声明回应称，样本的来源无从考证，公司所有产品均相关标准，符合国家《化妆品安全技术规范》。
近年来，国货美妆受到年轻消费者青睐，在短暂爆发、攫取一部分用户心智后，问题也开始出现。
除了质量安全问题，部分“平替”概念的国产化妆品，到了必须蜕变的时刻。
“华而不实”的财报
近期，华熙生物发布2021年财报，营收数据大幅增长：全年营收49.48亿元，同比增长87.9% 。
其中，功能性护肤品增长迅速。2021年华熙生物功能性护肤品实现收入 33.20 亿元，同比增长 146.57% ，占总营收比例从51.13%提升至67% 。

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但营收快速增长的同时，华熙生物的净利润率却不断缩减。根据其财报显示，从2018年至今，华熙生物净利率分别为33.56%、31%、24.50%和15.67% 。
高昂的营销费用是华熙生物只增营收不增利润的主要原因。
2021年，华熙生物营销费用甚至高达24.36亿元，占比49.24% 。也就是说，公司近一半收入都用在营销上。
根据通联数据显示， 2018-2021年，华熙生物的营销支出分别为2.84亿、5.21亿、10.99亿、24.36亿元，占同期营收比例不断扩大。这个数据甚至也超过薇诺娜母公司贝泰妮、珀莱雅等化妆品公司。
事实上，营销费用过高不是华熙生物自己面临的问题，而是国货美妆的共同困境，比如完美日记去年一年就花掉40亿营销费用，占营收比例高达68.60% 。
目前，华熙生物市值仅剩560亿元，距离2021年峰值1473亿元，已蒸发近千亿元。
华熙生物也在谋求新的出路，董事长赵燕曾多次在公开场合表示对功能性食品领域的看好，在最新财报中华熙生物也表示“2021年是公司功能性食品业务的发展元年” 。
3月20日，凤凰网《风暴眼》报道了一款名为“黑零GABA氨基丁酸”的睡前软糖，疑似“智商税” 。在宣传中，该款睡前软糖号称可以治疗失眠，效果堪比褪黑素。
在其产品信息中，配料表排在前几位的是水、西番莲汁、浓缩苹果汁、赤藓糖醇、木糖醇等， γ－氨基丁酸（即GABA）、透明质酸钠等核心成分含量在配料表中排位靠后。
据了解， “黑零”是化妆品公司华熙生物于2021年跨界食品领域，推出的功能性食品终端品牌，旗下所有产品均采用华熙生物自主研发生产的透明质酸原料。
此前，华熙生物还推出过声称可以减肥塑身的“黑零白芸豆压片糖果”、去年3月推出玻尿酸饮用水“水肌泉” ，但销量似乎并不理想。
国货美妆之困
不只是华熙生物，目前，国货美妆集体遇到了转型危机。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》， 2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元， 2021-2023年复合增速预计将达16.6% 。
仅在2021年，我国美妆行业有132起融资事件发生，融资总额达到了150亿元。
“国货性价比更高，效果也不错，护肤品现在只买国货了。”国货消费者茜茜向鞭牛士表示。