京东国际：海外小众品牌的崛起每代人都有每代人独特的生活

每代人都有每代人独特的生活方式，而每一次生活方式的交替，都推动了大量原本小众的新兴品牌成长与破圈，带动新的社会潮流。在过去的几年中，潮玩、新茶饮、汉服、剧本杀、露营等领域接二连三地走向大众视野便是最佳例证。
品牌消费既是大众消费升级的体现，也成为了人们表达自我主张、实现自我价值的重要媒介。也正是因此，品牌消费已呈现出了明显的圈层化、个性化发展趋势，少数爆款商品正在向长尾品牌迁徙。
整体来看， “买全球、卖全球”已是商业常态，跨境消费也正成为人们日常购物的一大重要选择。海关总署数据显示，自2017年以来，我国跨境电商规模5年增长近10倍， 2021年跨境电商进出口规模达1.98万亿，增长15% 。京东国际数据显示， 2021年京东国际新入驻的第三方商家整体实现了同比超100%的增长。
今年5月，京东国际正式宣布入驻生活方式社区小红书，进一步探索跨境电商营销新生态。京东国际将以开设官方账号及官方店铺的形式，与小红书展开合作。一边是新生活方式的发源地和聚集地，一边拥有大量海外品牌商家资源及全球供应链体系，京东国际此次的入驻或将进一步推动跨境消费的破圈及海外小众品牌的不断崛起。

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“人找货”+“货找人”
小红书最早起源于海外购物攻略PDF ，如今已成为多元生活方式社区，无论是从平台内容还是从社区氛围来看，小红书都具有天然的种草属性。
与其他主流平台不同的是，小红书用户除了具有明显年轻、潮流的属性外，还具有更高的社交内容分享欲望。根据小红书官方数据，截至2021年11月，小红书月活2亿，分享者超4300万。
正因为平台中存在大量关键意见消费者（KOC）， “线上分享”消费体验，引发“社区互动” ，能够推动其他用户去到“线下消费” ，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享” ，小红书能够不断推动新时尚潮流的爆发。例如无性别穿搭、外出露营、在家健身、无糖主义等大量新兴的生活方式均起源自小红书。新消费品牌通常将小红书作为核心运营平台，而众多对社交媒体运营相对谨慎的国际奢侈品品牌，也将小红书作为一大线上运营阵地。
2014年起，小红书便正式启动电商业务，试图搭建从内容引爆到品牌消费的“人货场”生态闭环。由于小红书突出的内容社区特质，其更多是作为一个流量端平台出现，有着明显的“人找货”属性，而在后端商品、供应链、电商服务体系的能力上尚属于新玩家，与发展多年的成熟电商平台相比还需要沉淀。
对于京东国际而言，依托于京东集团的系统能力，以及7年时间的不断突破发展，如今已构建出了完善的国际供应链体系及强大的海外品牌资源，但如何将品牌与用户进行高效触达匹配也成为京东国际发展突围的关键。
一方面海外品牌（尤其是海外小众品牌）在国内的知名度并不高，难以通过纯电商运营的方式推动品牌的直接转化，而需要借助品牌传播建立用户信任；另一方面海外品牌受众有圈层化、碎片化的特征，利用常规的大众化传播往往难以精准地触达目标人群，而需要通过内容化、泛娱乐化的方式进行高效渗透。
也就是说，京东国际有着明显的“货找人”属性，在商品侧、供应链、服务侧具有明显优势，而内容生态的搭建则是打通跨境消费全链路闭环的重要发力点。