“在播美妆诶” ， 5月21日晚 ， 小满打开了李佳琦直播间 。每次有想买的东西 ， 先去李佳琦直播间瞅一眼 ， 已经成为小满的习惯 。
事实上 ， 像小满这样的消费者正在逐渐增多 ， 益普索(Ipsos)发布的《2021直播电商趋势报告》显示 ， 2021年 ， 在互联网用户中 ， 每天观看卖货直播1次及以上的用户同比增长8个百分点达到32% ， 每次观看直播1-3小时的用户同比增长9个百分点达到52% 。

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过去几年 ， 蓬勃发展的直播电商已成为互联网经济中的一大亮点 。
如同所有快速崛起的行业一样 ， 一方面 ， 直播电商行业在提振消费、扶贫助农、助推国货中发挥了重要作用；另一方面 ， 虚假宣传、维权无门成为了行业痛点 。
经历了几年的野蛮生长 ， 如今 ， 电商也从高速发展期的无序 ， 逐渐向成熟期转变 。2022年的618 ， 或许是观察直播电商业态变化的最佳窗口 。
把直播间 ， 当作一个品牌
2020年 ， 抖音、快手两大短视频平台开始布局直播电商业务 ， 并各自开启618年中大促 ， 将原本属于传统电商平台的大促氛围 ， 推向一个新的起点 ， 也巩固了直播电商在电商江湖中的地位 。
2022年618之际 ， 直播间诞生了新的玩法 ， 让消费者在习以为常的大促节点 ， 忽然有了惊喜感 。
早在5月26日预售开始前 ， 李佳琦就已为消费者做好“功课”：5月18日“李佳琦超级618攻略文档上线” ， 5月20日“李佳琦小课堂”、”“李佳琦超级预告”上线 。一千多个产品被悉心归类 ， 通过这几个实用的内容工具实现了互通 。对消费者而言 ， 还可以实现一键查询、一键分享和一键预约 。
回想过去两三年的大促 ， 无论是618还是双11 ， 主播们都在尽力加快速度 ， 缩短单个播品的上播时间；但在今年618 ， 与以前相比 ， 节奏变慢了 ， 主播们也更有耐心 ， 卖的不只是货 ， 还有品牌 。
在直播电商的场域中 ， “品牌”如今有了新的含义：以李佳琦为代表的主播们 ， 开始更重视IP的长线塑造 ， 并将直播间当做品牌来精细化运营 。
《2021直播电商趋势报告》（以下简称“《报告》”）显示 ， 互联网用户对直播电商的接受度越来越高 ， 观看直播时会进行购物的用户2021年同比增长8%达到82% ， 42%的直播电商用户消费金额有所增加 ， 60%的用户消费金额同比增长超过10% 。
但同时 ， 对于直播电商 ， 用户们还有诸多不满意的地方 。《报告》显示 ， 37%的用户抱怨“商品抢购难度大 ， 且需等待” ， 35%的用户认为“产品与介绍不符” 。

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对直播持消极态度的消费者认为 ， 在直播中往往需要连续蹲守几个小时 ， 才能买到需要的产品 ， 几十上百个的产品链接数 ， 更是让人无从抉择 ， 严重影响购物体验 。
但改变已经悄然发生 。
“今年618‘清爽’了好多” ， 对自己自制力没什么信心的小满 ， 提前去李佳琦直播间的“攻略文档”看了一眼 ， 预约了27号的防晒衣和帽子 ， 打算到点儿蹲守 。
为方便消费者根据自身的需求挑选产品 ， 在“所有女生”小程序上 ， 李佳琦对“攻略文档”进行了全新升级 。618正式开启之前 ， 消费者就可以通过“攻略文档”对所有播品进行整理、排序 ， 查询产品排期、价格等信息 ， 还可以一键预约 ， 节省下来大量时间 。
攻略文档的出现 ， 既可以提升直播间消费者的购物体验 ， 也可以加强产品卖点 ， 为新品牌崛起、新产品宣传提供了一个新的机会 。

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