燕麦奶风靡健康饮食圈，当红品牌要上市( 二 ) 燕麦奶赛道的集中度非常高

除此之外，国货品牌小麦欧耶在产品上线两个月后，也完成了千万级别天使轮融资，投资方为元璟资本。成立于2018年的植物奶品牌每日盒子，在今年年初获得数百万元天使轮融资，由青山资本独家投资。植物蛋白饮料品牌奥麦星球在今年三月获得了千万级人民币Pre-A轮融资，由联想之星领投，德迅投资和众麟资本跟投，回音资本担任独家财务顾问。
从各大品牌最新融资的资金用途来看，去年9月，小麦哦耶完成天使轮融资后，其创始人兼CEO王鑫表示，本轮融资将主要用于市场营销、新品研发以及人才招聘三方面;每日盒子获得天使轮融资后，融资将用于市场营销、产品生产周转、产品研发等;奥麦星球获Pre-A轮后，融资将用于产品研发、品牌建设、渠道拓展等。
除此之外，OATLY在国内外的发展模式，某种程度上揭示了植物基饮品的规模和发展方向，让新晋品牌有了可对标的对象。
中国食品产业分析师朱丹蓬谈到，从产品发展的角度上，经过2014年-2016年的快速发展后，燕麦奶这一品类在2018年、2019年迎来了平缓的发展期，这主要是因为植物蛋白产品的创新升级和迭代速度跟不上整个消费升级的速度。如今，中式饮品和咖啡是新生代消费频次最高的品类之一，燕麦奶嫁接在这两个品类上能够更贴近新生代消费者。
“占领”咖啡馆
将咖啡馆作为主要的销售渠道，成为各大燕麦奶品牌的共同选择，这一思路是从OATLY开始的。
公开资料显示，OATLY在1994年成立于瑞典，主要产品包括燕麦饮料、燕麦粥和冰淇淋。2016年OATLY进驻美国2500家咖啡馆。经华润集团投资后，2018年，OATLY进入了中国的太平洋咖啡连锁店，但这一举措并没有太多收获。除此之外，OATLY还曾选择登陆超市货架。
于是，他们选择从竞争并不激烈的精品咖啡店入手，希望通过这一渠道“打造品类” 。2020年，OATLY又与星巴克“联姻”，在全国约4300家星巴克门店铺货，这让OATLY快速打开了局面。
据了解，目前OATLY在中国已经覆盖上万家咖啡店，除了咖啡馆外，素食、餐饮、零售、健身房等其他消费场景也成为了OATLY的消费终端。
“我们选择咖啡店，是因为它是一个国际化的生意，中国人、欧美人都喝咖啡;另外，咖啡本身是自带场景的。基于这样的考虑，我们选择从独立精品咖啡馆逐步到餐饮，最后到连锁的发展链路。”OATLY表示。
OATLY的发展路径在一定程度上验证了这一链路的可行性，同时又可复制，多数燕麦奶品牌也纷纷选择“占领”咖啡馆。
在To B端，新品牌oatoat也选择了与精品咖啡馆、奶茶品牌等展开合作，例如，oatoat与鱼眼咖啡合作推出联名礼盒，并在线下门店研发出燕麦系列饮品。除此之外，oatoat还将线下渠道视为其重要的出货点，全家、便利蜂、红旗连锁、多乐之日等也成为其重要的销售渠道。
Sue对采访人员说，oatoat基本上是顺着OATLY发展的，OATLY在前期教育了一批用户，让他们认识到燕麦奶产品后，oatoat便更专注C端，让消费者可以通过天猫等渠道，直接买到oatoat的燕麦奶产品。
而对于旗下品牌未来的打法，oatoat采用大标品策略，在前期经费有限的情况下，专打一个品类一种味道，先将单品打爆，再复用渠道打其他产品。
另外，在2019年年末，可口可乐的燕麦奶品牌AdeZ在天猫上线。这款产品的介绍特意强调了与咖啡的契合，AdeZ的咖啡大师专研版与咖啡大师张元一共同研发而成，且便于咖啡拉花等加工工艺。当时有负责人对媒体表示，AdeZ将通过咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道进行售卖，同时小范围探索零售渠道。今年3月末，瑞幸咖啡发布燕麦拿铁系列产品，并选择了与AdeZ合作。