燕麦奶风靡健康饮食圈，当红品牌要上市( 三 ) 燕麦奶赛道的集中度非常高

“燕麦和咖啡确实是一个很好的搭配，而咖啡馆对于燕麦来说，可能是目前最好的场景之一了，OATLY通过这样的路径就在国外把品牌打了出来。”魏绪分析。
她谈到，在喝咖啡的过程中，能够进行品牌露出，并精准地触达消费人群，完成消费者教育，这种方式是比较成功的，在中国，大家也认为这一路径可以复制。加之燕麦奶是一个新品类，最重要的是让消费者喝下第一口，记住这个味道，并基于此进行二次消费。而咖啡馆这一渠道就是一个可以较为高效的对消费者进行品类教育的地方。
不可否认，新消费中关于咖啡的浪潮正在来袭。前瞻研究院发布《分析报告》显示，目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，尽管相较美、日等发达国家，中国咖啡消费水平仍处于初级阶段。但中国咖啡消费年均增速达15%，远超过世界2%的平均增速。
不过，拓展多元渠道已成为众多品牌的共识。OATLY、小麦哦耶等品牌已纷纷在线上与线下一同销售，在进驻天猫、京东的同时，便利店、咖啡馆、火锅店、奶茶店、健身房、西餐厅也成为了他们的可选渠道。
另外，从价格来看，国内品牌产品价格普遍低于国外品牌，在业内人士看来，这样的价格差部分原因是国内企业自有工厂的优势。作为瑞典品牌，OATLY此前的工厂主要在欧洲及北美，今年4月，OATLY宣布其首个亚洲生产基地即将落成投产，建设这一工厂的主要目的，就是将OATLY产品销往中国等亚洲国家。
魏绪分析，植物奶品牌需要在生产形成规模优势，因为这个品类是一个将农产品深加工到消费品的过程，如果就近有自己的生产线、供应链，品牌在产品的可控性上肯定更有优势。
品牌“人设”高重合
去年5月，在综艺节目《拜托了冰箱》里，欧阳娜娜指着一款燕麦奶，说自己超爱喝。经此推荐，让燕麦奶迅速火了起来。叠加小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。
在欧洲，OATLY的品牌传播新锐又大胆，但到了中国之后，OATLY选择了新消费类品牌通用的传播方式，即通过各大社交媒体、娱乐平台，与KOL、流量明星等公共人物进行内容合作，塑造品牌形象。
“OATLY已经布局了天猫、京东等多种电商渠道，同时邀请许多KOL、名人通过小红书、微博、微信等社交媒体来作渗透式宣传。”OATLY CEO Petersson在2020年7月媒体采访中曾如此谈到。
而其他品牌也采用了相似的品牌推广打法，这无可避免的造成了品牌间营销方式同质化、用户画像趋同等问题。
在各大新品牌融资后的资金用途中，我们可以看到，包括小麦哦耶、每日盒子等均将市场营销和品牌建设作为重点布局之一。而在市场营销中，各大品牌均将Z世代作为目标消费人群，主打追求健康、品质生活等。
比如，小麦欧耶从成立之初就聚焦在一二线城市的时尚宝妈、新锐白领、Z时代人群三类目标用户，以女性为主。每日盒子的打法则是先将新消费人群占领，以一二线城市的白领以及下沉市场的Z世代人群为主，再逐步拓展到下沉市场。
oatoat创始人Sue也曾谈到，在对其用户的调研中，追求健康品质生活、认可食物本源的价值、坚持简单消费主义年轻趋势人群，是用户画像的关键词。
分众传媒创始人江南春在新书《人心红利》中形容当今的营销困局：如今，人口红利和流量红利都已经消失，我们正式进入了存量博弈时代，以前很多品牌利用搞大促、买流量、网红带货三板斧来提升销量，如今便宜的流量已经没了，成本越来越高。可以说，以前是在一块贫瘠的土地，种草就能被人看见，但现在这已经是一块草原，这个时候就得种大树，才能被人看见。