从“个人”到“品牌”，抖音电商的玩法已经变了！ 1.抖音电商

1. 抖音电商，品牌生意增长的新路径
抖音电商现已成为许多品牌营销的标配，从去年开始截止到今年5月 , 抖音电商开店商家新增 32 倍 , 抖店 GMV 增长 75 倍。近期收官的“8月抖音奇妙好物节”作为抖音首个平台级电商大促活动，完成了近80亿的销售额和100亿的播放总量。越来越多的大品牌，如小米、李宁，肯德基等都选择在抖音平台经营品牌阵地，发布新品、内容种草和店铺自播。

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官方透露，抖音电商GMV比去年同期增长50倍。显然，抖音电商在提出“兴趣电商”概念的一年多里，已经开拓了一条与现有电商平台截然不同的发展之路，抖音电商构建出了完整的电商交易路径。
但当抖音电商的赛道被“入局者”们以迅雷不及掩耳之势占据，逐渐变得拥挤起来，尝到活动大促、达人种草和明星带货“甜头”的品牌，更是加大了资本投入，竞争愈发激烈的结果就是品牌们挖流量的难度增大，生意增长就愈发的困难。抖音电商直播作为流量收割最重要的一环，自然成为各大品牌“破圈”或“出圈”的最大风口。2020年基本上还是个人直播带货的时代，但今年基本上都已经是以品牌或团队的形式来做直播了。
2. 品牌需要升级适配抖音电商的组织能力
在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》（文末添加小智获取白皮书.pdf）中提出的“FACT”经营矩阵，即商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL) 。其底层逻辑就是通过内容抓手，激发用户兴趣，把潜在用户留在品牌经营场域，进行多点式触达和收割。用户和交易数据的不断累积，沉淀和转化，持续对流量进行校准和放大，让生意总量进入“增长循环” ，实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

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品牌根据自身GMV目标在“FACT”经营矩阵中分配资源和人力，通过企业号蓝v、抖音小店、店铺自播形成全链路营销闭环，实现商业流量+自然流量的流量规模放大、提升转化率和复购率，最终实现商业的变现。但这对品牌在内容、投放、转化、供应链、售后等方面皆有挑战，加大了品牌入局抖音做“品效合一”的难度。品牌需要厘清如何通过“FACT”矩阵模型在抖音电商布局生意、组织能力如何匹配平台经营需求等核心问题。

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抖音电商副总裁木青曾指出，抖音电商的高效增长路径（如下图）：

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可以简单理解为，用户通过内容产生兴趣，最终下单转化，而服务商的作用就是帮品牌搭建生意场，完成「营」+「销」闭环。显然，专业的抖音电商服务商能够连接平台和具备电商带货能力的达人，通过抖音的内容规划+流量运营，来帮助品牌更快融入抖音电商的营销矩阵中。
早在2020年8月，我们就做过大品牌入局抖音的分析和建议，品牌应该尽快搭建1支内部团队+1个抖音电商服务商，携手谋篇布局。内部团队懂货和懂数据的能力，与服务商运营内容和数据的能力相配合，才能让品牌运营抖音电商的能力达成一个质的飞跃。