“品牌”难造，天猫解题( 二 ) ?深响原创·作者

回顾过往， 2008年，当天猫还叫“淘宝商城”的时候，就已通过“旗舰店”为企业提供直面消费者的服务。经过多年深耕，天猫如今已经成为许多品牌名义上、实际上的官网。
案例几乎俯拾皆是。许多海外大牌习惯了经营自己的官网，但在耕耘中国市场时都会有一个共同动作——入驻天猫旗舰店。大批新品牌也将天猫作为基地，在此从零开始创业。即使是在当前“注意力碎片化”、“全渠道布局”的行业背景下，品牌即便会在不同平台的投放和营销，最终还是会流向天猫，实现成交和留存。

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作为品牌的门面，也作为交互和交易发生的地方，天猫旗舰店承担的正是“官网”功能。在此基础上，天猫旗舰店2.0还将公域和私域进一步结合，这恰好贴合当下的D2C经营理念。
除了跳过中间环节， “直面消费者”还意味着通过多种方式和用户深层次互动，让会员资产得以沉淀，而不只是借着流量大潮做“一次性生意” 。近年来，天猫旗舰店2.0在人群数据应用能力、品牌体验空间、沉浸式体验等方面不断升级，品牌得以在天猫深度运营它的受众，增量由此产生。
天猫旗舰店2.0的公私域结合成果已经在数据上得到体现。根据“天下网商”的报道，今年618期间，截至6月16日，品牌商家在天猫新增了近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪曾表示， “天猫是把公域和私域结合得最好的平台。”
“旗舰店”之外，天猫还具备帮助企业完善D2C经营的一系列工具和方案。比如，内容营销层面，淘宝直播达人、逛逛达人能帮品牌更好地与消费者建立联系，而新品牌尤其需要内容营销来完成品类教育；生产和物流层面， “犀牛智造”的新制造能力、菜鸟的智慧物流供应链，都能为品牌在不同环节提供相应的数字化支持。
事实上，天猫已在一些企业内部承担起核心CRM、ERP的作用，而不仅仅作为一种“补充” 。例如，林氏木语的店员直接在天猫上查库存、某运动头部品牌将天猫作为会员服务体系的基座，甚至准备将其应用于全球市场。
无论是在消费端和品牌端的积累，还是相应的品牌服务能力，将天猫称为“最具D2C基因的平台”并不为过，这些能力进一步让“品牌做D2C需要天猫”逐渐成为行业内的共识。
如今D2C风口已至，天猫顺势推动平台从B2C转向D2C ，而在如何用好已有的沉淀和能力方面，天猫也形成了具体的方法论。
行至趋势，重估天猫
在D2C的大势下，转型D2C服务平台的天猫，也具备了新的价值。重估天猫，成了越来越多希望转型D2C品牌的当务之急。
今年6月，阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇在国际消费品行业组织消费品论坛曾表示， D2C模式已经融入全球每一角落，中国明显在引领这股潮流。“D2C模式的关键不仅是发掘有助于生意增量的销售渠道，还在于如何为客户提供新的价值，帮助他们发展业务。”
在2021天猫新品牌战略发布会上，天猫也给出了更具体的思路：企业在天猫不仅仅是零售，还将进一步具备定义和创新产品的能力，能够在消费者与货品的全生命周期里发挥创造力。

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这里有两个关键词：消费者全生命周期、货品全生命周期。前者对应的是消费者从兴趣人群到成为老客户的全过程，后者则对应着一件产品从无到有到做大做强的全过程。天猫想做的，是在两个“全过程”的每个环节都发挥作用。