TikTok电商折戟英国：策略失误、考核混乱、部门内耗( 二 ) 6月初的一个清晨

雷峰网了解到的情况是， TikTok不得不限制出海卖家在美国买流量，以防效果不准影响口碑。而广告部门也因多种原因，年初定的GMV目标，已经连续三个月没完成。
而英国的文化、经济与美国相近，政策相对宽松， TikTok可以将电商模型在英国跑通复制到美国。
蓝莲花研究机构董事总经理杨子潇认为，英国是非常典型的市场，是TikTok电商进军欧洲乃至全球关键一站。
TikTokShop折戟在英国
把英国的电商模式，套在美国市场上，首先取决于，英国的模型能否跑通。
这看似正确的连环棋布局，其实进展的并不顺利。
雷峰网了解到，在英国，一场直播能做到5000英镑的凤毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到1-2万美元，大促期间可以做到5-6万美元，品类齐全的卖家可以超过10万美元、20万美元甚至更高。两国差距非常悬殊。
谈到原因，可以归咎于英国用户“不适应”直播购物，消费能力也不高。比如， TikTok在英国的平均客单价只有10-15美元，而在美国是30-40美元。可实际上英国和美国的人均收入差距并不大，但为何消费客单价差出3-4倍。
导致收入与消费严重不对称的扭曲，就出在TikTok身上。
TikTok电商在英国的销售策略，可能一开始就是背离市场的。
参考国内抖音电商和东南亚，在英国，为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”策略，因此直播间里，经常有0.99英镑极端低价的商品，满10、15英镑就包邮的优惠，还有欧莱雅等大牌超低价的折扣。尽管如此依然成交寥寥，主播喊破喉咙直播一晚上，大多数商家只有几百英镑的收入。
到底是哪里出了问题呢？这里有个关键问题，何谓性价比。
跨境大卖家阿伟直言，便宜不代表性价比，英国用户更看重产品质量。
据阿伟观察，英国站吸引了大量擦边球卖家，假货横行，比如戴森某款450英镑，山寨款只卖14英镑。而且TikTok采购来自中国和英国廉价的商品直接卖，这些产品质量很差。因此在他看来，这样的平台显然不会吸引英国的主流消费群体。
某跨境服务商阿佐认为，欧美电商不能做客单价10美元以下的生意。物流、产品本身、营销都是笔不小的开支，这种情况再在打价格战，卖家们谈何利润，更谈何服务、质量和内容？这会陷入死循环，卖家无法提供好的产品和服务，买家无法得到好的消费体验，最后反噬在平台上。
最近关掉的Fanno就是例子。Fanno定位欧洲拼多多，里面不乏10美元以下的商品，还聚聚了大量擦边球卖家，假货、货不对板频发，甚至有些卖家直接邮寄空盒。尽管靠着TikTok的流量起飞一段时间，然而业绩一直很差，不仅成立几个月也没披露业绩，入驻的卖家也抱怨一天卖不出几单。如今的关停在很多行业人士的意料之中。
TikTokShop也想摆脱这个局面。前不久TikTokShop封店是为了提高卖家质量、肃清平台秩序。然而，低价、假货已经吸引了一些质量非常低的用户，很多纯粹为了薅羊毛。阿伟发现，一旦停止补贴、价格回弹，有些卖家的订单就断崖式下跌。
由于TikTok经常要求大牌做超低折扣活动，品牌们对此非常不满，经常提出抗议，也多次与TikTok的管理层沟通，然而依然没任何改变。
背后的原因是公司考核的唯一标准是GMV ，有些品类要求每月完成40万英镑，这对大部分员工是不可能完成的任务。
无论员工多努力，无论熬多少个通宵，没GMV就无法升职加薪，还要面临被优化的局面。