TikTok电商折戟英国：策略失误、考核混乱、部门内耗 6月初的一个清晨

6月初的一个清晨，一母婴电商品牌突然发现，自家TikTok英国店铺销量血崩。
与以往销售下滑有迹可循不同，这次商家面对惨淡的经营数据时，毫无头绪，工具模型和多年的从业经验，并不能告诉他答案。溯源无门，找不出原因。
过去此类情况的发生，要么是入驻门槛降低导致内卷，要么是TikTok提高包邮门槛。可这次却怎么都查不到。
就在他们焦头烂额、打爆客服咨询热线时，电话那一头，对接的客户经理声音低沉地给到一则建议：把业务先往美国转，英国账号先暂停购买流量。
出现这个状况的不止一家。
几天后， TikTok英国电商被曝反“中国互联网式996”离职潮。该事件的导火索，来自欧洲电商负责人JoshuaMa的一句话：“作为资本家没必要提供产假。”
此言论一出立刻引起轩然大波，员工们纷纷表示抗议。
更令人揪心的是， TikTok电商的业务在英国非常低迷。
英国市场为何低迷，美国市场在这中间扮演着什么角色，二者又是如何互相作用的？
这是摆在所有英美TikTok商家头上的一道道问题，而这些疑问同样困扰着TikTok公司本身。
英国市场：“被阉割的美国市场”的跷跷板
英国市场和美国市场，从纸面上的个人收入和购买力来看，相似度颇高，至少TikTok在下场前期，对此是有共识的，认为两个市场的商业模式和算法模型，可以互相复制套用。
可下场愈久，愈加发现早期的预判越有出入。
先谈美国市场。
毋庸置疑的是，对跨境电商而言，美国是第一大标的。
2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意，他发现，在美国没补贴、不促销，生意却非常好。很多客单价100美元的商品，只要狠抓产品质量，在包装、售后等服务上下功夫，甚至不需要买流量订单依然不断。
如此理想的买卖环境， TikTok电商在美国似乎可以高枕无忧。
然而事实并非如此， TikTok在美国最大的挑战是政策风险。
知情人士透露，以广告业务为例，整个2021年， TikTok都在忙合规的事儿，牵扯了太多的精力。
由于数据在Oracle上， TikTok不得不将美国机房所有系统做备份，再让Oracle来操作。
这让数据转换流程变得非常麻烦，迭代周期也变得冗长，逼得TikTok在别的国家研究出算法模型，再套用在美国上，且所有迭代都在他国。
因此美国的迭代速度，就比在英国、澳大利亚等英语国家足足慢了2-3个月。
其实早在2019年开始，美国政府便启动了对TikTok的调查，当时的特朗普政府也表示将禁止TikTok继续在美国运营，除非被美国公司收购。
TikTok做出了相应对策。高薪挖来迪士尼高管担任CEO ，以“白人面孔”应对可能遭遇的国会听证；美国运营团队全部迁出中国；将全球用户数据存储在美国弗吉尼亚和新加坡......
近日， TikTok全面将美国用户数据迁移到了Oracle的服务器上，字节将删掉美国用户数据，且无法访问。自此，美国用户数据不受TikTok的控制和监督。
这种解决方案，确实可以规避风险免于被封杀，然而直接影响算法的准确性。
更狗血的是，美国版的数据模型，中国员工只能阅读而不能使用，想进一步操作，必须由美国人执行，且模型本身需要美国用户的数据， TikTok又拿不到，很多细节、效果感知不到。
再加上和Facebook一样饱受苹果隐私保护政策“折磨” ，苹果将很多来自浏览器的数据进行限制，如此种种，都会影响TikTok在美国各个业务的ROI 。