小红书终成字节心病

意气风发如字节跳动 , 却在三天前(7月8日)悄咪咪上线了一款主攻种草赛道的独立App“可颂” 。
事实上 , 自2018年上线种草App“新草” , 到2021年上线图文种草、2022年抖音测试“种草”一级入口(入口位于首页原“同城”位置)再到刚刚上线的“可颂” , 字节跳动正不遗余力“啃”种草赛道 。
一位接近字节跳动人士对虎嗅表示 , 自“新草”失利后内部就一直在摸索 , 抖音电商给了再战种草赛道的契机 。“这两年抖音电商搞得风生水起 , 直播电商基础建设也在同步搭建 , 从2021年提出‘兴趣电商’到2022年升级为‘全域兴趣电商’ , 字节打造电商增量场景箭在弦上 , 内容电商绕不过种草(业务) 。”
一方面 , 种草是字节电商行军路线必须撬下的据点——种草是被验证过的商业模式 , 其根植于社区、抗周期性较强 , 是抖音流量池转化的方向 , 而且能与本地生活等业务形成协同效应 。
另一方面 , 这也是兴趣电商生态自循环必须的养料泵 。前蘑菇街资深运营井寻对虎嗅表示 , “淘宝靠外部流量种草 , 抖音完全可以内循环完成——其作为兴趣电商重要一环 , 不用再进行用户心智建设 , 相当于缩短了转化路径 , 模型比淘宝少一环且生态更稳固 。所以 , 这个山头字节必须打下来 。”
问题在于 , 随着字节跳动教育、游戏战线陆续收缩 , 其鏖战五年有余的种草业务始终未对小红书构成实质威胁 , 新上线的“可颂”真能缓解字节跳动的焦虑 , 打通兴趣电商的“任督二脉”吗?
用“小红书”打败小红书?
不得不承认 , 刚上线不久的“可颂” , 致敬小红书意味十足——虎嗅下载研究后发现 , 该产品下方导航栏分别为“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”、“我” , 定位图文内容社区 , 双列瀑布流展示 , 用户能在首页看到平台推荐内容 , 乍一看还以为打开了小红书 。
小红书终成字节心病
文章图片

文章图片

左:可颂产品截图右:小红书产品截图
不仅如此 , “可颂”还支持抖音一键登录 , 内容、粉丝数据互通 , 抖音2021年上线的图文功能终于有了用武之地——彼时 , 抖音图文生态并不强 , 内容沉淀始终难以与抖音娱乐属性区隔;如今 , 用户使用可颂时 , 完全可以将小红书的笔记习惯平移过来 。
在业内人士看来 , 淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索 , 品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额 , 等于说搜索流量成了推广及提高ROI的工具;而此前抖音电商 , 流量逻辑依旧沿用字节系算法推荐 , 会根据商品及视频内容受喜爱程度来分发自然流量 。
电商研究自媒体“阿涛和初欣”曾分析 , “抖音采用实时赛马机制 , 当你开播获得一波推流之后 , 流量便只能通过同层级的竞争对手PK获得 , 实时流量会形成实时标签 。而且 , 系统每时每刻都在进行排名 , 5min、15min、30min , 抖音直播流量不断通过赛马机制来筛选出优质直播间 , 进而向其分配更多流量 。”
这引发的“副作用”在于 , 抖音中心化的流量机制强依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费 , 而非给用户提供主动消费的入口 , 随着抖音电商内容填充率持续增加 , 对平台以及用户体验都是一种消耗 , 以至于市场有论调称 , “抖音电商正在杀死抖音” 。
事实上 , 社区产品中KOL、用户处在同样重要的位置 , 两者之间会动态切换 。在此前提下 , 算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系 , 导致互动机制带着功利性 。