场景细分下的母婴家电 如何摆脱智商税标签
本文转自:北京商报
近年来 , 母婴电器市场成为电器细分背景下的火热赛道 , 然而 , 伴随着利润的节节攀升 , 母婴家电是否能满足用户的真实需求 , 也是市场急需回答的问题 , 甚至有质疑称 , 该赛道不过是依靠营销拉动的“智商税” , 母婴家电的这门“好生意”能够长红吗?
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市场需求 真伪参半
近期 , 有部分消费者向北京商报采访人员反映了其购买、使用母婴家电的感受 。
家住北京的徐女士在3个月前喜得爱女 , 居家享受产假的她也面临挑选母婴家电的问题 , 徐女士称 , 近几个月来 , 通过各种渠道向她推销母婴家电的企业为数不少 , 其本人也有在网络购物平台浏览该类商品的习惯 。
【场景细分下的母婴家电 如何摆脱智商税标签】徐女士发现 , 贩卖焦虑成了不少企业动销的伎俩 , 例如售卖空气净化器的商家大力渲染甲醛的危害;母婴空调商家则强调普通空调的风“又冷又硬” , 有害母婴健康;净水产品则宣称用水不达标将导致有害物在婴儿体内积聚、储留 。
截至目前 , 徐女士只购入了一部母婴消毒柜、一个保温奶瓶 , 徐女士直言 , 之所以购入这些产品 , 是因为她明显感受到对妈妈的“解放” , 原本烧开水冲奶以及消毒奶瓶的时间被节省下来 , 至于在母婴健康上危言耸听的产品 , 徐女士迄今将信将疑 。
产业观察家许意强认为 , 家电产品不断细分 , 功能愈发垂直是目前市场变革下的大背景 , 母婴领域的钱尤其“好挣” , 但不可否认的是 , 伴随着广告宣传 , 不少“伪需求”被催生出来 , 不少消费者往往是因焦虑下单某些母婴产品 , 购入不久便将其束之高阁或二手转卖 。
品牌竞逐 谁能长红
消费者对母婴家电的观感也体现在数据上 , 《中国家电行业消费白皮书》显示 , 近九成孕育女性都关注过母婴类家电产品 , 在覆盖了70后至90后的调研群体中 , 有50.8%的用户认为选购专业的婴儿小家电非常有必要 。
艾媒咨询数据显示 , 2022年 , 中国母婴行业市场规模预计达57507亿元 , 预计2024年超76000亿元 , 近两年 , 国内婴幼儿小家电市场的增速均保持在200%左右 , 其主要原因在于80后新生代父母的增多 , 儿童家电的设计恰好迎合了他们“省事、省时”的需求 。
家电领域中的老牌企业自然不会错过商机 , 2017年海尔就推出成套的母婴家电系列 , 涵盖空调、洗衣机、洗碗机、空净等产品;紧接着美的、三星、TCL、格兰仕、海信等龙头企业也相继推出母婴家电新品 。除了主流家电品牌外 , 市面上也出现了小白熊、贝亲、小壮熊、babycare、新安怡等专注于母婴企业的品牌 。
不过 , 正是因为其中不少产品难以发掘并满足用户的核心需求 , 仅依靠短期的营销宣传拉动出货 , 所以母婴家电品牌的生命周期非常短 。
妈妈网创始人杨刚指出 , 虽然母婴家电市场容量巨大 , 从线上到线下充斥着数千个品种 , 但很多是一次性产品 , 不少母婴品牌只能维持3、5个月的生命周期 。
易观高级分析师杨旭则表示 , 从消费端看 , 毕竟新生儿的婴儿期是有限的 , 所以适用人群周期短、迭代快也是母婴品牌面对的现实 。
专家认为 , 品牌与人群双向的快速迭代 , 使得母婴领域难以像普通家电那样打造出“大单品” , 一款成功的大单品可以畅销数十年 , 几款大单品就能撑起长期市场 , 以目前母婴领域现状看 , 想要“销售长红”颇有难度 。
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