iDigitalForce：“生命周期邮件营销”这个梗，学会你就是掘金恋爱大师

笔者曾向大家详细解释了什么是邮件营销,重点强调了它不是群发邮件,更不是垃圾邮件,其中涉及到了一个概念“生命周期邮件营销”——上海K11 商场就是巧用这个营销方法,在电商冲击关店潮下保持业绩增长。
这只是成功进行“生命周期邮件营销”的案例之一,可以这么说,掌握了“生命周期邮件营销”,就等同于掌握了线上线下用户粘性、转化的致胜法宝!今天一文带大家看懂它中间的门道。
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什么是“生命周期邮件营销”?
iDigitalForce给它的定义是,一种以用户为中心,一对一的邮件营销策略理念。是基于整个业务周期的自始至终,以常态化的方式,在正确的时间自动提供正确的信息给正确的人。
说白了,就是一种基于用户不同阶段(生命周期)的不同需求,个性化的邮件定制策略。其中的关键点,在于了解用户不同阶段的需求,即生命周期。
据iDigitalForce长期的观察分析,对企业而言,用户的生命周期和恋爱十分相似,具体分为5个阶段:
1、接触(结识期):刚刚接触品牌,对品牌的认知非常局限;
2、了解(成长期):更愿意主动了解更多,可能会下单但频次不高;
3、热恋(成熟期):对品牌产生信赖,购买产品和服务的频次增加;
4、厌倦(衰退期):因为种种原因,对品牌的热忱下降,兴趣大不如前;
5、逃离(流失期):因为种种原因,不再下单。
搞清楚了用户的尿性,我们要考虑的就是:
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如何制定邮件营销的策略?
我们一个个节点挨着来拆解,每一步都有对应的方法。
1、接触(结识期)
在用户知晓品牌的初期,一切都是不稳定因素,可能吸引用户的只是一个logo,一句广告词,如果不做些什么,他们的注意力很快会被海量的其他信息所转移,所以这个时候,留住用户是一切后续的基础。所以我们发的第一封邮件就显得格外重要。要让用户感到亲切有诚意的同时,还有突出的利益点,引导用户留下来。
以IKEA的欢迎邮件举例:

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通过个性化的称呼和亲切的问候,能赢得好感;
2)橘黄色部分介绍会员专享福利并强调这是“免费”的(利益点),浅黄色的CTA (call to action)按钮呼吁用户免费加入会员(引导);
3)右侧嵌入几个简单的表单让用户完善个人信息(基本信息、兴趣偏好、通讯渠道、反馈意见等)便于后续个性化服务(引导);
【iDigitalForce：“生命周期邮件营销”这个梗，学会你就是掘金恋爱大师】4)右上角的社交媒体按钮鼓励客户关注IKEA官方社媒,为客户提供了额外的交互渠道(引导) 。
2、了解(成长期):
经过初期的引导,一部分用户愿意留下,但远远算不上忠实客户,需要同一类商品和服务时,他们会游走于多个品牌之间,怎么让他们忠于一个人……额,一个品牌,是我们必须要解决的难题。
在说解决方案之前,我们不妨剖析一下用户的心理,为什么要游走于多个品牌?其中价格、口碑都是影响因素,对于口碑,一方面考察的是服务和产品的质量,一方面考察我们应对客诉的解决办法,这不是一封邮件能够改变的。但是对于价格的担忧,我们完全能够通过邮件消除。
所以基于此,我们可以像ocado一样,结合用户以往的购物倾向,对价格敏感型客户发送“价格承诺”邮件,突出优惠利益点,这样针对性的邮件传达,非常有利于成长期用户向成熟用户的转变。

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3、热恋(成熟期)
处于成熟期的用户,就像热恋时的恋人,忠诚度是最高的,不仅频繁下单,而且还会自主变身koc帮忙拉新裂变,这个时期的重点在于进一步增强粘性,并适当促进购买。