超级产品系IP崛起—星河湾( 二 ) 今年以来

早在青岛星河湾一期时，吴先生(经营一家颇具规模的汽车配件公司)就被星河湾的产品品质吸引，遂购入一套401平方米的房子。此后，他陆续推荐给自己的两个生意伙伴分别购入两套401平方米以及一套265平方米的房子。
在星河湾4.0体系产品对外发布后，吴先生被星河湾迭代的产品品质所震撼。他坦言，果然超越星河湾的唯有星河湾。此时，尽管他已经有一套全海景大平层，最终还是在青岛星河湾二期再次入手一套327平方米的大平层。
此外，吴先生还推荐了身边5位生意伙伴兼朋友购入2套429平方米、3套327平方米的房子。就在新业主张先生、李小姐成交后，也相继和身边的亲朋好友推荐起了星河湾的房子，随之又分别推荐成交2套327平方米、2套275平方米的房子。经过统计发现，通过吴先生一期和二期老带新的连锁推荐，共计实现成交金额1.43 亿元。
在星河湾，除了老带新盛行，老业主回购也培养了一批忠实的“星河湾大藏家” 。张先生在山东省内从事房地产开发，对房子的品质要求非常之高，最初购买了项目一期的两套401平方米的大平层户型。
当二期开盘时，张先生得知星河湾推出了非常稀缺的复式海景大平层，特意和销售人员说要去亲眼看看样板间。当看到仅有26套复式海景空中大平层精装样板间时，张先生才恍然大悟，这就是他要的房子。于是，毫不犹豫地购置了价值3000多万的复式海景大平层。尽管都身处房地产行业，张先生深知如果没有星河湾在舍得、用心、创新方面的坚守，只能开发普通住宅小区，很难做出像星河湾一样高品质的房子。
这样的案例，在星河湾销售史上不胜枚举。除了青岛、沈阳等地，今年上半年，上海星河湾依托私域流量成交的比例为50%;西安星河湾仅老带新的成交比例就达53%等等。对于星河湾而言，通过私域流量成交在星河湾全国的项目中比比皆是，且涵盖了所有在销项目。
私域流量价值凸显
有趣的是，疫情之下，星河湾私域流量成交比例激增，客户购买决策周期反而在缩短。同时，老带新呈现出预料之外的连锁推荐反应，即老业主推荐新业主成交后，新业主继续推荐成交。
抛开现象，可以看到星河湾已经领先一步，建立了自身强大的私域流量池，一是通过业主拓展新客户，俗称“老带新”;二是老业主回购，形成“粉丝效应” 。近年来，私域流量已成为星河湾销售成交的主力渠道。通过私域流量建设，星河湾已经形成了属于自身的良性营销生态闭环。截至2020年上半年，老业主回购及老带新的成交贡献已经突破50%，有的项目高达67% 。以具体项目为例，青岛星河湾老业主回购及老带新成交比例随一期至三期稳步上升至66.5%;沈阳星河湾的这一比例也在逐年上升，到2019年已经达到61% 。
回溯整个房地产行业，从1998年市场化开始，房地产营销先后经历了坐销时代、行销时代、渠道时代，如今正走入流量时代。
经过互联网与移动终端的发展，流量的总量得到了极大的增长，不论是用户数、日活数，还是在线时长，都增长了无数倍。但不论是公域流量，还是私域流量，都有其合乎逻辑的成长路径。以抖音直播卖房为例，公域流量作为拓新的主战场，汹涌过后很难沉淀在房企的客群当中，必然也难以走向最终的成交环节。换句话说，公域流量的热闹与喧嚣仅限于形式，而品牌宣传的意义远大于真实成交。
房子作为大宗交易，具有低频次、高额度的特征，与网红直播所带的货品有天壤之别。此外，卖房对于现场体验感极高，线上宣传把房子变为单一的商品，其内涵明显过于单薄。