数字化转型新样板：安踏跑出方法论( 二 ) 深响原创·作者

大问题之外，还有不少小问题：如果选错数字化合作伙伴、来回返工怎么办？公司缺少数字化人才，有数字化应用却没什么人认真用怎么办？转型远不是喊喊口号就行，它考验决策者的魄力和恒心，考验执行层的专业能力。
难度很大，但数字化转型迫在眉睫。
转型欲成，战略先行
作为头部国产运动品牌，安踏对于数字化转型的必要性认识颇深。
在与「深响」的访谈中，安踏集团IT副总裁陈东海表示，集团全面开展数字化转型有两方面原因，一是疫情出现后，安踏全球两万多家门店要在不开张的情况下解决增长的问题，这就需要把流量导入品牌的私域，更多地与客户连接和互动。
另一重要原因则是，随着互联网平台的崛起，企业数字化转型本身就是趋势。品牌要借鉴互联网成功的模式，形成线上线下全渠道销售，这离不开数字化的支撑。此外，新技术、新应用的不断发展，也在促使集团投入数字化转型。
安踏是一个战略驱动型公司，战略布局和定力是决定转型成败的关键。安踏集团执行董事、副总裁毕明伟表示，对于数字化转型战略，安踏已经达成清晰共识。数字化转型的战略目标是：从消费者体验出发，重塑业务，重塑运营，更精准地定义内容和场景，强化连接和互动，领跑市场。转型的方向是形成全价值链数据与业务的闭环，强化人货场的数字化基础设施建设，从经验走向智能。评价数字化转型是否成功的标准是：通过数字化，公司是否提升了各项业务及服务的效率，即业务的效率及质量。
明确了数字化转型的战略后，安踏投入了相当的财力和人力。今年7月，安踏在发布未来五年战略目标及24个月快速增长计划时也表示，未来24个月还将投入超4亿元用于强化数字化能力。
投入到位以后，接下来的问题是处理来自内外部的阻力。在采访中，陈东海并不讳言阻力的存在，但比起强调问题，陈东海谈论得更多的是解决方式。
比如，为了提升员工的数字化认知，安踏设立了相关数字化线上课程，通过安踏企业大学向集团进行数字化转型理念的全员宣贯培训，在内部组织培训的同时积极邀请外部专家分享案例；对于数字化团队和传统业务团队工作文化存在差异的问题，安踏的做法是贯彻“尊重包容”的文化，保持开放的氛围，这为安踏吸引来了诸多来自互联网巨头、国际咨询公司等行业的数字化专业人才。
安踏倾向于用“实在的（结果导向的）方式”解决问题，这一思路也体现在了集团如何对待外部阻力上。

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在安踏的计划中，到2025年， DTC业务的占比将达到70% ，这对应的是内部销售系统和外部分销体系的大改造。如何让各方形成推动变革的“合力” ，是安踏需要解决的首要问题。
陈东海向「深响」阐释了这样一个例子：为了推进DTC模式，原先搭建起来的分销系统需要被全部替换掉。从自上而下的视角看，这本是个所有人都要配合、无条件执行的事情，但在具体的推动工作中，安踏选择投入更多精力以化解阻力，让各方利益得到平衡。
“不是说你拿了尚方宝剑去推就行了，你得和当地的分销商解释清楚，新研发的零售系统对他的生意是有帮助的。只要能讲清楚，真的帮他解决业务上的痛点，他是会支持你的。”
DTC模式的优势在于离消费者更近，而数字化是DTC变革的底层驱动。在数字化完善的基础上，公司能够基于DTC模式更好地洞察消费者大数据，并将相关洞察作用于公司的研发、选品、配货、生产、物流等各个环节。