数字化转型新样板：安踏跑出方法论( 三 ) 深响原创·作者

逻辑不难懂，前景很诱人，但DTC模式实践起来并不简单，尤其是对于有一定路径依赖、规模较大的传统企业来说——转向直营模式后，怎么把消费端庞大的数据整合成可以指导经营的指标？如何激活沉淀下来的品牌会员，而不是让他们变成“无效私域”？
DTC变革是颠覆性的大动作，如何充分发挥DTC模式优势，让变革带来增量，而不是变成对互联网行业的“照猫画虎”？安踏给出了值得参考的路径。
执行+技术，数字化落到实处
在坚定战略的前提下，安踏变革的重要思路依然是做好“实在的工作” 。
根据陈东海的介绍，在门店管理方面，安踏会把门店里的每一项工作按“工作流”的方式全部放到零售赋能APP里去。APP内有集团设定的工作标准，门店超过或是没有达到标准，管理者都可以基于数字化平台“远程巡店”、分析原因。
这么做的好处是，安踏可以高效找到门店业绩差异的原因：是因为没有零售标准导致原来一些门店的业绩有差异？还是因为有些门店在标准执行上做得不够好才导致了差异。门店管理效率因此得到提高，也变得更加精细化。
在这一例子中，标准和执行力起到了重要作用。前者源于业务层、技术层的专家对于项目的管控和洞察，后者则确保了标准能被执行，让数据在严谨的框架下被收集和整合。用陈东海的话讲， “要有计划，有责任地推进转型，要能解决实际的问题。发现很多案例后，要不断进行总结。”
数据洞察是体现安踏做好“实在的工作”的另一例子。从沉淀消费端数据，到实现消费者洞察，这其中有个复杂的过程——大数据分析的基础是可靠的、高指向的数据，在拥有消费群体各个维度的数据后，技术团队才能对数据归类、建立标签，进而以数据建模设定连接和互动的场景，再以数据算法加强互动，最后实现数据分析和洞察。
简言之，数据洞察的核心依然是要把基础工作做好，即会员体系和消费者标签要做得足够扎实。据「深响」了解，安踏计划到2025年实现有效会员数量翻倍至1.2亿，并全面升级私域流量系统。目前，安踏自建了大概240个会员标签，目前真正运用在运营工作上的大约有一半，这一数量在行业里属于“很大的数字” 。

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强大的执行力和扎实的数字化能力共同推动安踏的数字化转型落到实处。就数字化成果而言，经营仪表盘目前已在为集团的决策提供实时参考。而在公司经营的其他环节，安踏的转型也在持续落实中。
以生产端的数字化转型为例，今年3月，安踏打造的智能化、数据化、标准化的一体化工厂正式投入运营。该工厂率先在业内实现从裁剪、配料、车缝、整烫、包装、装箱的全品类、全流程贯通式生产，一条生产线可同时制作超50种品类。
生产方式的改变带来了效率的提升。安踏提供的数据显示，智能工厂的流程优化达到30%以上，相同产品人均效率提升18%-35% 。产能效率提升21%-28% 。管理结构精简15% ，成本同比降低11% 。以前做一件衣服周期至少要半个月，如今3个小时就能做出来。
伴随着DTC模式的推进，安踏数字化转型的价值还在持续释放，传统模式的“以生产为导向”将转变为“以市场为导向” 。基于数字化转型，安踏内部可以掌握销售端和供应链端的信息，也能让供应链端看到前端的销售情况。这样一来，生产需求能够实现灵活调整，库存周转更快，且消费端体验更佳。