做好公用品牌的第一步：品牌战略定位 1972年艾·里斯与杰克&mid

1972年艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论，由此开创了一种新的品牌营销思维，并被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念” 。随着定位理论在中国落地开花，基于成功的定位我们国家产生了一系列的经典的成功案例，比如小米、王老吉、真功夫等。作为区域产业经济核心组成的公用品牌，如何做好公用品牌是我们关注的主题，第一步，是如何做好区域公用品牌的定位。
对于什么是品牌定位的问题，佰润丰泽（B&R）旗下佰润丰泽区域公用品牌研究报告指出，营销学上的品牌定位理论，前身是艾·里斯先生及其合伙人发展出的定位方法体系，其核心是“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。”，最早称之为“the rock”，后期演化成人们常说的品牌大山。
什么是定位？定位要从一个产品开始，产品的定义其实非常广泛，要避免理解成简单的“product”，产品可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。究其根本来说，定位是要构建一个“自己”与“其它”竞品认知的区别，这个区别至少需要满足几个基本点：代表自己最优的差异化产品优势、代表自己最坚固的竞争壁垒、代表自己最具想象空间的认知。定位要聚焦于一个诉求点，通过策略性传播，在消费者的心智中占据一个有利位置，让消费者在想要购买某种商品时能首先想到这个品牌或是产品。在传播过度的社会，简化信息才能让人容易记住，少即是多，如《道德经》所说：少则得，多则惑。
定位的核心不是为了定位，而是为了差异化竞争，为了挖掘竞争对手的品牌大山。例如万宝路定位为“男性的香烟”;宝马汽车定位为“驾驶的乐趣”;沃尔沃汽车定位为安全；宝洁公司对其下产品品牌洗发水海飞丝定位于去屑、飘柔定位于柔顺、潘婷定位于滋养；真功夫餐饮定位“营养还是蒸的好”；王老吉定位防上火的饮料等等，都基于面向不同市场需求界面的明确精准的定位，并通过各种广告宣传、营销活动的强力传播，成功占领了消费者心智中的一个有利位置。
佰润丰泽（B&R）旗下佰润丰泽区域公用品牌研究报告认为，公用品牌和人们常说的品牌不同，品牌权益不属于某个企业、集团或个人拥有，而为区域内相关政府机构、企业等主体共同所有，所以这里面首先要说清楚的是，什么是公用品牌，以及公用品牌与企业品牌间的关系。关于公用品牌是什么，其实简单几个例子就说清楚了，例如北京烤鸭、富平柿饼、大荔冬枣等品牌，就是典型的公用品牌，具有区域的表证性意义和价值，可谓一个区域的"金牌名片"，对其区域的形象、美誉度、旅游、产业等都起到积极的拉动作用。公用品牌与企业品牌的关系，同样可以举个例子，例如北京烤鸭是公用品牌，旗下有大董、全聚德等企业品牌，他们即可以有自己的品牌商号，也不影响同时使用“北京烤鸭”这四个字。当然这里有个关键细节，就是公用品牌必须有自己一套标准，即达到什么有的维度指标，企业的产品才可以使用这个公用品牌，在其“大伞”下获得溢价。
佰润丰泽（B&R）旗下佰润丰泽区域公用品牌研究报告指出，有效定位公用品牌，并找到核心差异的价值点是做好公用品牌的第一步。任何品牌定位都离不开海量的数据研究，公用品牌亦然。既然是要找到一个独特的位置，要到潜在客户的心智中寻找，洞察消费者及受众市场的真实需求尤为关键。除此之外，基于公用品牌所在地的历史文化、地理特征、产业优势、领先标准或信用价值等进行研究输入，也是一个必不可少的环境，用最简化的总结，就是“市场需求矛盾点+区域差异化优势”，当然具体做起来，是一个系统性工作，仅凭几句简单的概念描述是远远不够的，否则哪还会有那么多失败案例。