你知道绿茶餐厅为何不香了吗？( 三 )

新开的每一家店，都需要投入大量租金、装修、员工成本。而2017年5月，绿茶以30%的股份换来合众集团7063万美元的战略投资，再无外部资金的进账。因此，通过上市募资，继续扩大门店数量，成为绿茶冲击上市的重要原因。
绿茶集团在招股书也披露了新规划，计划于2021年开设约60间新餐厅，其中31间餐厅已开始营业，余下29间餐厅签订租赁协议。此外， 2022年至2024年每年开设80至100间新餐厅。
但如今资本市场愈加刁钻，每日优鲜、叮咚买菜、奈雪的茶等新品牌上市首日股价便破发，绿茶餐厅如果成功上市，能经受住二级资本市场的考验吗？
难出爆款菜品，网红餐厅不"红"了
在90后张秋看来，绿茶餐厅是她和好友聚餐无处可吃时的备选项。"以前吃绿茶是因为排队的人多，现在吃绿茶是因为不用排队" 。
在国庆黄金周，连线Insight走访北京市朝阳大悦城后也发现，即便绿茶餐厅旁边的呷哺呷哺需要预约取号，也几乎无人选择去食客稀少的绿茶餐厅就餐。
但曾经，绿茶餐厅才是人们的首选。"它当年起步时，恰好赶上了国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段，吃到了国内购物中心大规模增长和人口的红利。"一位餐饮行业分析师告诉连线Insight 。
彼时，创始人王勤松也对媒体公开透露， "我们与国内大型商业连锁地产都有战略上的合作。"绿茶能与商业地产一起享受客流福利，入驻一二线城市。绿茶餐厅在一线城市商场的租金占营业额6%之内，在二线城市开店，不但免租，商场还送装修费。
绿茶还曾和海底捞、台塑（台湾餐饮品牌）组成兄弟联盟，一起压低供应商价格，降低成本。
一家企业的最佳投资时机，便是其市场规模和利润率均处于上升期阶段。或许，那个阶段才是绿茶餐厅的上市黄金期。但绿茶并未及时抓住这一时机，并逐渐失去其市场优势。
作为一家成立超10年的老网红餐厅，绿茶的招牌菜一直未更新——面包搭配冰淇淋（面包诱惑）、烤鸡（绿茶烤肉）、烤肉（绿茶烤鸡）等。显然，爆品更新的速度太慢了。
招股书显示，绿茶每年有4次菜单研发周期， 2018年、2019年及2020年分别推出94道、120道及147道新菜品。换句话说， 2020年中，平均每2.5天便推出一道菜。

文章图片

文章图片
绿茶餐厅菜单研发周期，图源招股书
但如今的餐饮市场，无论是消费者还是投资者，都更加喜欢能够打造出大单品的品牌，更是偏好具有成瘾性的味觉体验。而绿茶主打"融合菜" ，其高频推出的新品却没有成为爆款，究其原因是绿茶没抓住新一代年轻群体的口味。
另外，在后疫情时代，绿茶并未重点发展外卖业务。招股书显示，其外卖服务产生的收入由2019年的2.53亿元减少至2020年的2.32亿元， 2021年前五个月中，来自餐厅经营的收入在总收入中的占比高达80% 。
这与当时的餐饮市场发展趋势背道而驰。疫情导致线下门店顾客减少，许多网红餐厅放下身段，选择增加外卖订单进行自救。后来2020年下半年，全国多地相关部门也均发放外卖优惠券、线下门店消费券等，来刺激用户消费。
对于外卖业务占比少这一现象，绿茶餐厅在招股书解释："主要是因为我们的战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少" 。
另外，作为初代网红餐厅的绿茶餐厅，也在社交时代错过了品牌营销最好的时刻。
即便2015年王勤松接受媒体采访时便表示"品牌营销方面这是我们要学习的东西，至少大大快于你的速度，这是第一" 。但连线Insight发现，直到2019年年底，绿茶餐厅才开设了官方微博，官方抖音账号今年才有，目前仅600多个粉丝，更新了三条视频。