齐格蒙特·鲍曼：消费者是如何被制造出来的？
“双十一”刚过去，大家买的商品或许在这几天内就会送到 。互联网塑造了我们消费的新形式，重新塑造了我们作为“消费者”的新形象 。其实，社会学家鲍曼很早就判断出消费者社会的来临 。在这个社会中，工作变得灵活，大家对欲望的期待会高于需求 。身份也变得流动起来 。消费者是如何被制造出来的？为何在消费者社会，工作变得自由而灵活？在消费者社会，身份建构为何是短暂而流动的？鲍曼是如何论述消费者社会的？以下经授权摘选自《工作、消费主义和新穷人》，略有删减 。
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《工作、消费主义和新穷人》
译者：郭楠译
版本：燧石|上海社会科学院出版社，2021年9月
原作者|[英]齐格蒙特·鲍曼
摘编|徐悦东
在消费者社会，对满足感的期待或期望会先于需求
圆形监狱的训练方式不适合培育消费者 。那套体系擅长训练人们习惯例行的、单调的行为，并通过限制选择或完全取消选择巩固效果 。然而，不因循守旧、持续进行选择恰恰是消费者的美德（实际上是“角色要求”） 。因此，圆形监狱式训练不仅在后工业化时代大幅减少，而且与消费者社会的需求背道而驰 。它擅长培养的气质和生活态度，与理想的消费者大相径庭 。
理想的情况下，后天的习惯应该轻落在消费者的肩头，正像宗教/伦理激发的对职业和经济获取的激情曾经轻落在新教徒身上一样，恰如马克斯·韦伯引用理查德·巴克斯特（Richard Baxter）的话语所说：“就像一件轻盈的斗篷，随时准备被扔到一边” 。习惯也确实是不断地在第一时间被丢在一边，从未有机会凝结成牢笼的铁栏 。理想状态下，消费者应该不固守任何东西，没有永久的承诺，没有可以被完全满足的需求，也没有所谓的终极欲望 。任何承诺、任何忠诚的誓言，都应该有一个附加的有效期 。契约的有效期、既定的时效是最关键的，比契约本身更重要，它不应该超过满足欲望的消费所花费的时间（或欲望消退的时间） 。
消费总是需要花费时间的，这是消费者社会的桎梏，也是消费品商人的主要烦恼 。理想情况下，消费者立刻得到满足——消费应该立刻带来满足感，没有时延，不需要旷日持久的技能学习和准备工作；而一旦消费行为完成，这种满足感就应该尽可能快地消失 。如果消费者无法对任何目标保持长期关注和欲望，如果他们没有耐心、焦躁、冲动，尤其是容易激动，又同样容易失去兴趣，“即时满足”就达到了最佳效果 。
如果欲望不用等待就能充分满足，消费者的消费能力可能会远远超越所有先天、后天的需求的限制，或超越消费品物理耐久性的限制 。一直以来需求和满足需求的关系或许会翻转：对满足感的期待或期望会先于需求，并总是大于现存需求，但又不至于大到使人失去欲望 。事实上，越是陌生的需求越具吸引力，能获取的未知生活体验会带来大量的乐趣 。前所未有的新鲜的兴奋感，就是消费者游戏的秘密 。马克·C.泰勒（Mark C. Taylor）和伊莎·萨里宁（Esa Saarinen）说，“欲望不求被满足 。恰恰相反，欲望永无止境”，至少这描述了一个理想的消费者的欲望 。欲望逐渐消失、消散，看不到复生的征兆，或世界上已经没有什么值得人们向往，这一定是理想的消费者最毛骨悚然的噩梦 。
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《超市夜未眠》剧照 。
想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息 。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中，持续处于怀疑和不满之中 。诱使他们转移注意力的诱饵需要肯定这种怀疑，同时提供一个宣泄的出口：“你以为这就是全部？好戏还在后头呢！”