齐格蒙特·鲍曼：消费者是如何被制造出来的？( 四 )
然而，扼杀选择，尤其是那些被规范性和秩序性管制深恶痛绝的选择，那些不可控的、天马行空的、可随意撤销的选择，相当于扼杀了人的消费潜力，这是以市场为中心的社会可能遭遇的最可怕灾难 。
因此，就消费市场长期稳定的发展而言，规范管制并不可取，也被它的受众厌恶 。消费者和市场经营者的利益在此交汇 。“对通用汽车公司有利的事情就是对美国有利的事情”神奇地一语成谶（如果这里的“美国”仅仅指其公民的集合） 。“消费者精神”和那些依赖于它们的商品销售企业一起，反抗着管制 。消费者社会反对所有强加在选择自由之上的法律限制，抗拒对任何潜在的消费对象的非法化，并通过广泛支持大多数“去管制”措施来表达其不满 。
在美国和其他地方，类似的不满也体现于对削减社会服务（集中管理和保障的生活必需品供给）和降低税收的空前支持 。无论是左派政党，还是右派政党，对“还利于民”这句口号都无比狂热 。“还利于民”变得不容置疑，它呼吁消费者履行选择的责任——一种已经被内化、重塑为人生使命的责任 。更多税后收入的吸引力，与其说是来自更多消费，不如说是来自有了更多消费选择的预期、更多购物和选择的乐趣 。这种能够更频繁行使选择权的期望具有惊人的诱惑力 。
就实际意图和目的而言，重要的是手段而非到达的终点 。履行消费者的责任意味着更多地做选择，无论这最终是否带来更多的消费 。拥抱消费者模式意味着首先要热衷于选择，消费只能居于次席，也并非不可或缺 。
在消费者社会，工作不再是身份建构的重点
生产者只能集体完成使命，生产是一种集体性事业，需要分工、合作和协调 。个别情况下，某些局部可以独立运行，但是，如何与其他部分衔接以创造最终产品仍是任务的关键，常思于执行者的脑中 。生产者即使彼此独立，也会聚集在一起工作 。每个人的工作只有在交流、沟通、融合中才有收获 。
消费者恰恰相反 。消费彻头彻尾是一种个人的、独立的乃至孤独的活动 。这种活动通过不断地满足和唤醒、缓释和激发某种欲望实现，这种欲望通常是一种私人的、难以言表的感觉 。根本就不存在什么“集体消费” 。在消费过程中消费者确实可能会聚在一起，但即便如此，消费的本质仍然是一种彻头彻尾孤独的、私人的生活体验 。聚集只不过凸显了消费行为的私密性，增强了其乐趣 。
如果挑选商品时有其他消费者陪伴，或身处于充斥着消费信徒的熙熙攘攘殿堂，整个消费过程就更加令人愉悦 。在人满为患的餐厅吃饭，在拥挤的商场或游乐园闲逛，都能体会到这种乐趣 。在所有类似的场景中，被共同欢庆的却是选择和消费的个性，这种个性通过其他消费者的模仿得到重申和再次确认 。若非如此，群体的消费行为对于消费者而言就没有任何意义 。消费活动从来就与团结协作格格不入，也不被其影响，一切联结的努力在面对消费行为特有的孤独症时都束手无策 。即使聚集在一起，消费者依然是孤独的 。
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齐格蒙特·鲍曼 。
选择的自由设定了消费者社会的阶层，设定了消费者社会的成员（消费者）绘制生活理想的框架，为他们定义了自我改善的方向，以及“美好生活”的图景 。一个人选择的自由度越大，自由行使的选择权越多，他在社会阶层中的地位就越高，获得的社会尊重和自尊就越多，距离“美好生活”的理想也越近 。当然，财富和收入也很重要，否则消费选择就会受到限制或被完全剥夺，它们作为资本（用于赚取更多金钱的金钱）的用途即使没有被遗忘，也逐渐退居次席，让位于扩大消费选择的范围 。