人们常说，消费市场诱惑了消费者 。但要做到这一点，成熟的、热衷于被诱惑的消费者也必不可少，就像工厂老板能够指挥工人，是因为存在遵守纪律、发自内心服从命令的工人 。在正常运转的消费者社会中，消费者会主动寻求被诱惑 。他们的生活从吸引到吸引，从诱惑到诱惑，从吞下一个诱饵到寻找另一个诱饵，每一个新的吸引、诱惑和诱饵都不尽相同，似乎比之前的更加诱人 。他们生活于这种轮回，就像他们的先辈，那些生产者，生活于一个传送带和下一个传送带之间 。
对那些成熟的、完全合格的消费者来说，以这种方式行动是一种强迫症、一种必需品；然而，这种“必需品”，这种内在的压力，这种以其他方式生活的不可能性，却以行使自由意志之名展现在他们面前 。本来是市场选择了他们，并把他们培养成消费者，剥夺了他们不受诱惑的自由，但每次来到市场，消费者都觉得自己在掌控一切 。他们可以评判、评论和选择，他们可以拒绝无限选择中的任何一个——除了“必须作出选择”之外 。寻求自我认同，获取社会地位，以他人认为有意义的方式生活，这些都需要日复一日地到访消费市场 。
在现代性的工业阶段，一个事实不容置疑，那就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是个生产者 。在现代性的第二阶段，即消费者的时代，这个不容置疑的事实变成了：人首先要成为消费者，才能再拥有其他特别的身份 。
市场如何影响身份的塑造？
近年来，各个政治派别异口同声地积极鼓吹“消费主导经济复苏” 。产出不断下降、订单簿空空如也、商业街门可罗雀，这些都被归咎于消费意愿或“消费者信心”的不足（消费者信心意味着消费者通过信贷消费的欲望强烈到足以压倒对破产的恐惧） 。解决所有麻烦、重获转机的希望被寄托于消费者重拾他们的义务——再次购买，大量购买，不断购买 。“经济增长”是衡量现代社会是否正常有序运行的首要标准 。在消费者社会中，与其说经济增长取决于“国家生产力”（即健康充裕的劳动力、充实的财政收入、勇往直前具有企业家精神的资本所有者和经营者），不如说取决于消费者的热情和活力 。消费取代了工作，把个人动机、社会整合和系统再生产链接在一起 。
在“前现代”，社会定位（social placement）是一种传统的、归属型的机制，它相对直接地要求“人以群分”，达到但不高于由他们的出身决定的“社会分类”标准 。拆解了“前现代”之后，现代性赋予社会个体“自我构建”的任务：自行构建自己的社会身份，即使不能完全从零开始，至少也要从当前的基础开始 。个体的责任在过去根据社会定位清晰地界定：贵族、商人、雇佣兵、手工业者、农场佃户或农场工人 。现在，人们需要选择自己的社会定位，并使这个定位得到社会的认同 。
最初，工作是承接这份新责任的首要工具 。工作技能、就业场所以及职业规划是人们努力构建的社会身份中最主要的决定因素 。一旦选定身份，人们就终其一生去构建这个身份，终其一生于他们的工作、职业或事业 。社会身份的构建是平稳的、持续的，需要经历一系列泾渭分明的阶段（难怪要用“构建”来描述“社会身份”的实现），人们的职业生涯也是如此 。职业生涯的稳定持久和人们贯穿终身的社会身份构建非常契合 。

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《百味超市》剧照 。
然而，稳定、持久、连续、逻辑一致、结构密实的职业生涯不再是一个普遍有效的选择 。现在，只有极少数情况下，才能通过从事的工作来定义永久身份，更不用说确保这个身份 。长期的、有保障的、确定性的工作已经很少见 。那种古老的、“终身制”的、甚至是世袭的工作岗位，只限于少数古老的行业或职业，数量也正迅速萎缩 。新的工作机会设置了期限，到期后的安排另行通知，或者干脆是兼职 。它们经常和其他岗位合并，没有任何持续性保障，更不用说永久就业 。今天流行的口号是“灵活”，这个越来越时髦的概念代表的是一场几乎没有任何规则的雇佣和解雇游戏，而且在游戏进行时，单方面就可以随时更改规则 。

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