齐格蒙特·鲍曼：消费者是如何被制造出来的？( 三 )
沙滩上无法建立牢固的城堡 。简而言之，在工作的基础上构建终身身份，对绝大多数人来说（至少在目前，除了少数高技能、高特许职业的从业者外）是死路一条 。
然而，这个意义重大的新转折，并没有被看作是一场大地震或什么生存威胁 。因为对身份的社会认同也发生了变化，老式的职业生涯变得不再合时宜，且与新身份的任务和要求完全脱节 。按照乔治·斯坦纳（George Steiner）精辟的警语，所有的文化产品都被设计为具有“最大限度的影响力并且可以瞬间废弃” 。在这样一个世界，终生构建一个提前设计的身份确实会带来麻烦 。正如里卡多·佩雷拉（Ricardo Petrella）所言，目前的全球趋势是“通过大幅减少产品和服务的寿命，以及提供不稳定的工作（临时的、灵活的、兼职的工作），将经济导向短周期和不确定的生产” 。
无论人们渴望的身份是什么，都必须像当下的劳动力市场一样，具有灵活性 。它必须能够适应紧急通知甚至没有通知的变化，必须遵循“拥有尽可能多的选择，最好拥有所有选择”的原则 。未来必然充满不确定性，如果不这样做，就等于自己放弃机会，放弃那些未来曲折命运以及难以预料的生活带来的未知的、只能模糊感觉到的利益 。
文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场，又迅速过时，变成荒唐滑稽的老古董，衰败的速度比获取注意的速度更快 。因此，当前的身份最好都只是暂时的，人们只需轻轻地拥抱它们，确保一旦放手它们就消失不见，以拥抱下一个更新、更鲜艳或者未曾尝试的新身份 。更确切地说，身份是多重的：大多数人的生命旅程中可能都散布着遗失或遗弃的身份 。每一个后继的身份可能都是不完全的、有条件的，因此，如何避免身份的固化成为一个难题 。“身份”这个词或许已经失去了效用，因为在日常生活中，它所掩饰的比揭露的更多 。随着社会地位越来越得到关注，人们恐惧过于牢固的身份认同，害怕在必要时难以全身而退 。对社会身份的渴望和恐惧，社会身份唤起的吸引和排斥，混合在一起，产生了一种持久、矛盾、困惑的复杂心态 。
变化多端、无限创新、飘忽不定的消费品市场，可以很好地解决这类担忧 。无论是耐用品，还是易耗品，从定义上来说，消费品就不打算永久存在，不可能提供什么“终身的服务” 。消费品意味着消耗殆尽，时间性和短暂性是其内在特征，它们遍体都写满了死亡警告，尽管使用的是一种隐形墨水 。
消费品的这些特质和当代社会身份问题特有的矛盾性，冥冥之中存在着某种和谐和共鸣 。身份像消费品一样被占有，而占有是为了消费，所以它们终将消失 。和市场上的消费品一样，对一种身份的消费不应该——不允许——熄灭对其他更新、更好身份的渴望，也不应该——不允许——妨碍人们接纳新身份的能力 。这意味着，与其去其他地方寻找工具，不如将注意力集中到市场 。“集合身份”（Aggregate identities），即随意地安排商店里能买到的、不太持久、容易剥离、可随意更替的标签，这似乎正是人们应对当代生活的挑战所需要的 。
如果市场能够解决社会身份带来的问题，专门的“规范管制”（normative regulation）或“模式维持”（pattern maintenance）社会机制就不再必要，也不可取 。传统的、圆形监狱的训练方法显然与消费者的任务格格不入，对围绕欲望和选择构建的社会来说，这些将是灾难性的 。但是，规范管制外的其他方法能够做得更好吗？至少在全球社会的维度上，规范管制的想法不是已经过时了吗？在生产者社会中，它是让人们“去工作”至关重要的手段，但在消费者社会中，它不是已经失效了吗？任何规范的唯一目的，都是利用人们自由选择的权利来限制或完全消除选择自由：除规范所倡导的选项外，人们别无其他选择 。